Active Empathy Marketing (AEM)
| Páginas | 131-168 |
Capítulo 6
Active Empathy
Marketing
(AEM)
Capítulo 6 - Active Empathy Marketing
133
El número de clientes de un mercado y el conocimiento que tenemos de
ellos se parecen, en no pocas ocasiones, a la mirada que, desde su avión, da
un piloto de observación sobre un mar de témpanos buscando contarlos.
Cuando termina tiene un número de puntas de hielo pero no sabe nada de
sus contenidos, que reposan en las profundidades del océano.
Para la mayoría de las empresas los clientes son un dato dentro de su plan
de marketing. La cifra expresa # (cantidad de clientes) y $ (ventas). A veces
se adiciona resumidamente la segmentación del cliente, que indica una
clasiicación de acuerdo con cuatro conceptos generales
1. Geográfica: región, tamaño de la ciudad, densidad, clima.
2. Demográfica: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo familiar,
ingresos, ocupación, educación, religión, nacionalidad.
3. Psicográfica: clase social, estilos de vida, personalidad.
4. Conductual (o de comportamiento): ocasiones de uso del
producto, beneficios, frecuencia de uso.
Pero poco o nada se considera sobre sus experiencias de usuario, necesidades
y deseos recientes, creencias, valores, emociones y motivaciones. Todos estos
elementos explican en gran medida el comportamiento y las decisiones de
compra del usuario, pero permanecen ignorados como las masas de hielo que
sustentan los témpanos. El punto que debiera inquietar a una organización
es: ¿Cómo diseñamos productos o servicios para personas que no conocemos
bien? Y la respuesta se explica en la cantidad de fracasos empresariales
debidos a la falta de investigación previa al diseño de sus nuevas marcas que,
de acuerdo con las estadísticas de empresas de investigación de mercados
y las cámaras de comercio de una muestra de veinte países desarrollados,
superan el 50% dentro de los dos años siguientes a cada lanzamiento de
productos (datos del año 2014).
Contrariamente, vemos que las empresas que diseñan sus productos y
marcas “de la mano de sus clientes” potenciales obtienen las mayores tasas
de éxitos. Esas empresas se enfocan en las personas y en el mercado y no
solo en la competencia y en las ventas. El problema principal radica en
conocer ielmente los sentimientos creencias valores y signiicados de los
clientes como personas sujetas a cambio más allá de los datos cuantitativos
y del nivel conceptual de la investigación cualitativa clásica.
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