Administración del marketing - Fundamentos de marketing - Libros y Revistas - VLEX 351680566

Administración del marketing

AutorMario Mesa Holguín
Páginas199-230

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Capítulo 7

Administración de marketing

Objetivo

El presente capítulo, guiará hacia el conocimiento e importancia de la administración del marketing para la toma de decisiones. Aquí se entenderá cómo aplicar el proceso administrativo en el desarrollo efectivo de las actividades de marketing así no exista físicamente el área funcional.

El ejecutivo en la empresa para direccionar el marketing hacia el futuro, satisfacer las necesidades de los clientes y alcanzar sus objetivos de productividad y rentabilidad, requiere de la planeación; para comprender si los objetivos y actividades de marketing planeados fueron ejecutados exitosamente se necesita de la dirección, organización y el control.

Por lo anterior, después de estudiar este capítulo, se estará en capacidad de entender:

El proceso administrativo de marketing.

Planeación de marketing.

Organización de marketing.

Dirección de marketing.

Control de marketing.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING

La administración de marketing se puede entender como el proceso que se desarrolla en la empresa, para planear, fruto del análisis previo de la situación, la ejecución y el control de planes y programas dirigidos a desarrollar el concepto de marketing. Entendido el marketing como el proceso social y de gestión donde se planea y se ejecuta la concepción, el precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear, construir y mantener intercambios provechos con los mercados meta y alcanzar los objetivos de dicha organización.

El proceso administrativo aplicado al marketing corresponde a todas las actividades que el responsable de esta función en la empresa debe desarrollar para aprovechar los recursos con que cuenta para alcanzar sus objetivos e implica:

Planear programas de marketing. Consisten en establecer metas y diseñar

estrategias y planes para alcanzarlas. Sirven para encausar el camino de marketing y evaluar el riesgo mediante el análisis permanente del entorno.

Poner en marcha los programas de marketing
. Signiica la implementación que profundiza el diseño y asignación de personal a la organización de marketing, para luego dirigir su operación con base en el plan.

Evaluar el rendimiento del programa de marketing.
Consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la organización.

7.1 Planeación de marketing

Para hablar de planeación de marketing se tiene que partir de la planeación estratégica, que es un proceso mediante el cual se obtiene, se procesa y analiza información tanto interna como externa, para evaluar la situación actual de la empresa, su nivel competitivo y anticipar participación y desempeño en el futuro (Serna, 1997). Con la planeación estratégica la empresa deine su visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Con otras palabras, la planeación estratégica deine el direccionamiento a largo plazo de la empresa, que le permite saber hacia dónde va, como crecer, generar utilidades y permanecer en el mercado. Este direccionamiento estratégico está formado por la visión, misión, valores, objetivos y políticas empresariales, estrategias, programas de acción y presupuestos.

El diagnostico estratégico.
Incluye la deinición de las oportunidades y amenazas de la empresa en el medio ambiente donde opera y sus fortalezas y debilidades a nivel interno.

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La misión.
Deine el negocio de una manera concreta y evaluable en el tiempo, con una orientación hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes, incluida la responsabilidad social.

Los objetivos.
Resultados que se esperan alcanzar con las acciones o actividades programadas para tal in. Son concretos, describen los resultados que se esperan obtener; alcanzables dentro de los límites de tiempo, recursos, esfuerzo y sacriicio y mensurables, pues se pueden medir y evaluar. Ejemplo, producto de las ventas de las empresa, incrementar durante los próximos cinco años las utilidades anuales en un 5%, respecto del año anterior.

Las políticas.
Son los planteamientos generales que ayudan a comprender o guiar la acción en la toma de decisiones. Fijan parámetros que uniican el análisis y facilitan la delegación y el control de los planes y programas. Hay políticas en todas las áreas funcionales de la organización.

Las estrategias.
Son acciones para alcanzar los objetivos o metas. Ejemplo: si los objetivos se direccionan hacia el crecimiento en utilidades, crecimiento en ventas o crecimiento en participación del mercado; las estrategias orientarán hacia la optimización de los recursos disponibles de la empresa para alcanzar unos resultados en presencia de ciertas diicultades (factores externos). Las estrategias asignan etapas y responsabilidades (quien hace que...), ija fechas límites (cuando se hará), deine prioridades (en qué orden) y asigna recursos (presupuestos).

Los programas de acción.
Tienen que ver con el paquete global de actividades y procedimientos a realizar para poner en operación el plan. Estos programas de acción serán eicaces y coniables si son compatibles con todas las áreas funcionales de la empresa.

Los presupuestos.
Son instrumentos de planeación y control de la empresa. Indica en qué medida la planeación de recursos y gastos conduce al cumplimiento de los objetivos de la empresa. Tipos de presupuestos: de ventas, de inversión en desarrollo de productos, de investigación publicitaria y promocional, presupuesto de gastos de marketing, proyectos especiales.

El plan de contingencia.
Es un plan alterno que evaluará estrategias alternativas, para ser aplicadas en el evento de que las primeras no den los resultados esperados.

Ahora bien, siguiendo a Guiltinan, Paul y Madden (2000), la planeación de marketing es un proceso sistemático para desarrollar y coordinar decisiones

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FUNDAMENTOS DE MARKETING

de marketing; brinda el marco de referencia para implementar una orientación hacia el mercado a largo, mediano y corto plazo.

Teniendo en cuenta que en una micro, pequeña o mediana empresa se toman decisiones tanto en la alta gerencia con en la gerencia media; la planeación de marketing, igualmente se decide en estos dos niveles (ver Figura 34).

Figura 34. Niveles de planeación de marketing.

Sin importar el nivel donde se tenga lugar, la planeación de marketing sigue cuatro pasos básicos que apuntan a crear una ventaja competitiva (ver Figura
35).

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7. Administración de marketing

Figura 35. Proceso básico de planeación de marketing.

Análisis de la situación actual
1.
. El Diagnóstico de la situación actual es la primera actividad a realizar en la preparación de la planeación de marketing y comprende, entre otras acciones, el análisis de: la misión y objetivos corporativos, las fuerzas externas que afectan el sistema de marketing, los recursos internos de la empresa diferentes a los de marketing y el análisis de programa actual de marketing. Este estudio aporta información de cómo estaba ayer y como está hoy la empresa para tomar las mejores decisiones y proyectarla con éxito hacia el mañana.

A este tenor, el análisis admite saber cómo es el mercado, identiicar segmentos, tamaño y participación; cuál es el cliente, cómo es la competencia, cuáles los riesgos y cuáles las oportunidades. Dicha información se conseguirá de primera mano mediante entrevistas a directivos y empleados de la empresa y análisis de registros internos de la empresa; por observación, recopilación y análisis de datos externos relacionados con el entorno, los mercados y la competencia. La creatividad, experiencia y juicio del profesional son herramientas útiles para conducir el análisis de la situación actual de la empresa.

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Establecer objetivos de marketing
2. .
Seguido al diagnóstico de la situación actual se deinirán objetivos de marketing o metas que identiican el nivel de desempeño que la organización espera alcanzar en un futuro previamente deinido de acuerdo con las realidades de los problemas y las oportunidades de negocios encontrados. Los objetivos se pueden orientar hacia el volumen de ventas, participación en el mercado o la rentabilidad del producto.

Desarrollar las estrategias y programas de marketing.
3.
Se seleccionarán los mercados objetivo y se diseñarán estrategias para alcanzar los objetivos de marketing establecidos; se formularán acciones especíicas a corto plazo (programas) para implementar las estrategias a largo plazo.

Brindar coordinación y control.
4.
Corresponde a la asignación de responsabilidades para que las estrategias y programas se implementen efectivamente. Con la coordinación y el control se pretende identiicar las desviaciones que se presentan en la ejecución de la planeación e implementar los correctivos o modiicaciones que sean necesarios. Son herramientas de coordinación y control: presupuestos, cronogramas y los indicadores o supuestos.

Planeación de marketing estratégico
7.1.1

Este tipo de planeación, también llamada planeación de marketing del nivel de la alta gerencia, garantiza la supervivencia de la organización a largo plazo; revisa el pasado para decidir en el presente lo que se hará en el futuro. Se basa en proporcionar a largo plazo lo tiene que ver con asuntos de la empresa concernientes con los mercados a servir, los productos a ofrecer, los objetivos de producto y la asignación de recursos.

Para la planeación de marketing estratégico se desarrollan los siguientes pasos:

Establecer la misión del negocio.
1.
Deinir, redeinir o aceptar el propósito general de la empresa, con una orientación hacia el mercado y la responsabilidad social.

Evaluar el ambiente empresarial.
2.
Comprende el análisis de las variables del ambiente interno...

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