| Autor | Marín-García, Antonio |
| Cargo | Art |
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Introducción
En los últimos años, la innovación se muestra como una pieza fundamental para el desarrollo económico y competitivo del tejido empresarial (Berthon, Mac Hulbert y Pitt, 2004; Clark, 2010; González-Lafaysse y Lapassouse-Madrid, 2016; Marcon, de Medeiros y Ribeiro, 2017; Pantano, Priporas y Stylos, 2018; Moliner-Velázquez, Fuentes-Blasco, Servera-Francés y Gil-Saura, 2019; Marín-García, Gil-Saura y Ruiz-Molina, 2020a; Marín-García, Gil-Saura y Ruiz-Molina, 2020b). Por ello, las organizaciones se ven en la necesidad de desarrollar e implantar medidas innovadoras en sus modelos de negocio, a fin de acceder a nuevos segmentos del mercado, ser más competitivos, contribuir a la creación de riqueza y garantizar el crecimiento y la supervivencia de las organizaciones a largo plazo (Siguaw, Simpson y Enz, 2006; Marín y Gil-Saura, 2017; Ruiz-Molina, Gil-Saura y Servera-Francés, 2017). En este sentido, son muchos los estudios en el área del marketing que consideran la innovación como elemento clave en la reestructuración del sector comercial minorista, gracias a su capacidad para hacer frente a los cambios que se suceden en un entorno altamente dinámico (Dawson y Frasquet, 2006; Pappu y Quester, 2016; De Oliveira, Indulska, Steen y Verreynne, 2019; Marín-García, Gil-Saura y Ruiz-Molina, 2021).
Además, las propuestas más actuales sobre los campos de reflexión analítica y conceptual que demandan atención en distribución comercial minorista (Pantano y Timmermans, 2014; Grewal, Roggeveen y Nordfält, 2017; Kumar, Anand y Song, 2017) afirman la necesidad de aportar evidencias en materia de innovación desde la visión del consumidor. Asumiendo este enfoque, estudios recientes señalan la importancia de identificar los principales tipos de innovación percibidos por el consumidor en el establecimiento minorista. En este sentido, se destaca el papel clave en el desarrollo, o la modificación de la percepción que el cliente tiene de la tienda minorista, ejercido bien por la innovación de productos (Valmohammadi, 2012; Lin, 2015; Stagnaro, 2017; Pantano et al., 2018; Trapp, Voigt y Brem, 2018), como una variante de la innovación tecnológica, o bien por la innovación relacional (Ruiz-Molina et al., 2017; De Oliveira et al., 2019) y en marketing (Wu y Lin, 2011; Lin, 2015; Botschen y Wegerer, 2017), entendidas estas como innovaciones no tecnológicas.
Como consecuencia de lo anterior, comienza a suscitarse el interés por el estudio del efecto derivado de la incorporación de prácticas innovadoras en variables de larga tradición en la investigación en marketing como, por ejemplo, la imagen de marca (González-Lafaysse y Lapassouse-Madrid, 2016; Moliner et al., 2019; Marín-García et al., 2020a), la lealtad (Pappu y Quester, 2016; Chang y Hung, 2018; Moliner et al., 2019; Ta y Yang, 2018; Marín-García et al., 2020b), la calidad percibida (Henard y Dacin, 2010; Kunz, Schmitt y Meyer, 2011), las intenciones de compra de los consumidores (González-Lafaysse y Lapassouse-Madrid, 2016) o la satisfacción (Marín y Gil-Saura, 2017; Chang y Hung, 2018; Moliner et al., 2019; Marín-García et al., 2020b; Marín-García et al., 2021). Estos estudios afirman que la percepción de los consumidores de las acciones innovadoras implementadas por los establecimientos minoristas puede contribuir en la atracción de los consumidores hacia las empresas de este sector.
Sin embargo, a pesar de las llamadas a la investigación, desde el conocimiento de los autores del presente artículo, siguen existiendo importantes discrepancias entre los estudios que intentan arrojar luz sobre la naturaleza y el alcance de la innovación, especialmente en el sector de la distribución comercial minorista (Grewal et al., 2011; Shankar y Yadav, 2011). Hasta la fecha, numerosos estudios han tratado de conceptualizar la innovación en el sector minorista, pero las investigaciones desarrolladas no han alcanzado un amplio consenso en este ámbito (Grewal et al., 2017; Marcon et al., 2017). Por otra parte, tampoco parece existir acuerdo en lo relativo al impacto de los distintos tipos de innovación en los resultados del minorista ni en la percepción de los consumidores. Por todo ello, parece necesario continuar progresando en la investigación en esta dirección.
Teniendo en cuenta lo anterior, este estudio tuvo como objetivo principal analizar el concepto de innovación en el comercio minorista, describiendo su naturaleza compleja y multidimensional; además, se pretende observar su alcance, identificando sus potenciales vínculos con otros constructos de interés en marketing, como la satisfacción y la lealtad, ambas propuestas como piezas clave para el desarrollo y la obtención de ventajas competitivas para las empresas. Con todo, a través de una investigación de naturaleza conceptual y empírica, en este trabajo se establece un doble propósito: por un lado, delimitar el contenido de la innovación en distribución comercial minorista y, por otro, conocer sus efectos en la satisfacción del consumidor y en la lealtad que este manifiesta hacia la tienda. Todo ello con un enfoque fundamentado en el punto de vista del consumidor.
Para lograr los objetivos propuestos, en primer lugar, se delimita el marco conceptual en el que se sostiene este trabajo y se centra la atención en el concepto de innovación; así, se examinan las perspectivas desde las cuales se ha abordado, se muestran los distintos tipos de innovación identificados en el sector minorista y sus consecuentes, y se formulan las hipótesis de investigación. En segundo lugar, se presenta la metodología y los resultados que subyacen a esta investigación. Por último, se expone una serie de conclusiones y de implicaciones que permitirán a los gestores de empresas minoristas tener un mejor conocimiento de las percepciones de sus clientes acerca de las prácticas innovadoras desarrolladas por estas empresas.
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Marco teórico
2.1 Naturaleza y perspectivas de la innovación en el contexto de sector comercial minorista
Los estudios que examinan el concepto de innovación en la distribución comercial han puesto de manifiesto que la innovación es pieza clave en la reestructuración del sector minorista, máxime cuando permite hacer frente a los cambios que suceden en un entorno altamente dinámico (Dawson y Frasquet, 2006; Marín y Gil-Saura, 2017), y se posiciona como piedra angular para el desarrollo económico y competitivo del tejido empresarial (Berthon et al., 2004; Clark, 2010; Altuna, Contri, Dell'Era, Frattini y Maccarrone, 2015; González-Lafaysse y Lapassouse-Madrid, 2016; Grewal et al., 2017; Marcon et al., 2017; Ruiz-Molina et al., 2017; Marín-García et al., 2020a; Marín-García et al., 2020b). Actualmente, las organizaciones se ven en la tesitura de implementar medidas innovadoras en sus negocios, al ser estas parte importante en la creación de riqueza y el crecimiento de las economías, facilitar el acceso a nuevos segmentos del mercado, permitir ser más competitivos, garantizar el crecimiento y la supervivencia de las empresas a largo plazo y atraer a los consumidores hacia los establecimientos.
La literatura que estudia la innovación pone en evidencia que existe una falta de consenso a la hora de explicar este concepto, sus perspectivas de análisis y sus dimensiones. Desde el punto de vista del marketing, y como consecuencia de los distintos modelos que explican el proceso innovador de las empresas, Musso (2010) identifica tres perspectivas principales que explican la innovación en el contexto del comercio minorista: perspectiva tecnológica, perspectiva relacional y perspectiva estructural.
La perspectiva tecnológica incluye el conjunto de innovaciones generadas como consecuencia del desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), lo que afecta, entre otras variables, al concepto de la tienda, los canales de distribución o las formas de pago. La aplicación de las TIC supone una fuente de ventajas competitivas para el comercio, así como un factor fundamental para su desarrollo, especialmente para las pymes, debido tanto a la proporción que representa este tipo de empresas como a su contribución al empleo. En este sentido, el estudio del uso de las TIC en el sector minorista adquiere una mayor relevancia (Herrero-Crespo, San Martín-Gutiérrez, García-Sánchez y Collado-Agudo, 2013). La aparición y proliferación de las TIC provoca cambios tanto en la estructura y la composición del sector como en la forma de hacerles frente, lo que permite una mayor flexibilidad y agilidad a la hora de tomar decisiones de mayor envergadura (Martínez-Ribes, de Borja y Carvajal, 1999). Es por ello que resulta de gran importancia comprender las numerosas transformaciones (puntos de venta electrónicos, precios dinámicos, sistemas de pagos electrónicos, venta a distancia, etc.) que durante los últimos años ha experimentado la distribución minorista como consecuencia del desarrollo de las TIC (Ruiz-Molina, Gil-Saura y Servera-Francés, 2009; Ruiz-Molina, Seric, Gil-Saura y Berenguer-Contrí, 2016; Marín y Gil-Saura, 2017; Marín-García et al., 2020b).
La perspectiva estructural abarca todos los cambios relacionados con los canales de distribución utilizados por las empresas. Este punto de vista engloba, por una parte, innovaciones llevadas a cabo por los fabricantes, como los sistemas de marketing multinivel, establecimientos en formato de franquicias, establecimientos minoristas propiedad del fabricante, outlets, tiendas pop-up, comercio electrónico, etc., y, por otra parte, las innovaciones novedosas que afectan a los canales utilizados para distribuir los productos: multicanalidad, ubicuidad, etc.
Por último, la perspectiva relacional emerge como respuesta a los cada vez más rápidos cambios en la demanda final y a la reducción del ciclo de vida de los productos. Además, ante la necesidad de mejorar, en términos de eficiencia, las actividades relacionadas con la distribución física de los productos y como consecuencia del dinamismo...
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