Ambiente de un sistema de marketing
| Autor | Mario Mesa Holguín |
| Páginas | 21-31 |
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Capítulo 2
Ambiente de un sistema de marketing
Objetivo
El presente capítulo permite entrar en un nuevo escenario del mundo del marketing orientado al cliente sin olvidar la responsabilidad social, encontrando una serie de ambientes que impactan directa o indirectamente las decisiones empresariales y de las cuales hay que estar muy atentos.
Al inalizar la lectura del capítulo, se estará en capacidad de comprender:
El concepto y ambiente de un sistema de marketing; los
elementos que lo componen y la responsabilidad del gerente respecto a su correcta administración.
Las diferentes fuerzas del ambiente externo macro y micro y
del ambiente interno de la empresa, y su importancia en la toma de decisiones de marketing.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
2.1 Sistema de marketing
El marketing de la nueva era orientado al cliente se administra como un sistema, entendido como un conjunto de elementos que regularmente interactúan en el proceso o son interdependientes y que forman un todo; una serie de lujos une al conjunto de elementos, convirtiéndose en el medio por el cual interactúan para lograr el propósito inal. Es responsabilidad del gerente en la empresa planear, organizar, implementar, controlar y evaluar el sistema dentro de la organización.
Elementos que interactúan en el sistema de marketing
2.1.1
La organización que efectúa las tareas de marketing. ♦
El producto que se comercializa y demás elementos de la mezcla. ♦
El mercado meta, entendido como el grupo de personas con ♦ necesidades insatisfechas hacia los que la organización orienta sus esfuerzos de marketing.
Los intermediarios en el intercambio: distribuidores, facilitadores.
♦
El medio ambiente o entorno: se trata del contexto donde se actúa; está ♦ conformado por factores limitantes externos como los demográicos, condiciones económicas, fuerzas socioculturales, políticas y legales, los cambios tecnológicos, ecológicos, competitivos y globales.
Aplicaciones del sistema de marketing
2.1.2
El concepto de sistema de marketing, como tal, está siendo aplicado adicionalmente, por muchas empresas en investigaciones de mercados experimentales o modelos de simulación sobre el desarrollo de la estrategia de marketing en una muestra de mercado previamente deinida; se altera intencionalmente una o más variables independientes y se observa el resultado en la variable dependiente. ¿Qué podría pasar, mediante una prueba piloto en una muestra de la población, con las ventas de un producto a diferentes precios? o ¿cuáles los resultados de las ventas del mismo producto en diferentes situaciones promocionales, o con distintos tipos de empaque o de marca?
Mediante Alianzas estratégicas, las empresas ofrecen paquetes de productos y servicios de una forma más eiciente y económica que cuando se llevan al mercado en forma individual y por separado. La industria turística surgió y ha tenido éxito ofreciendo paquetes de servicios a un mercado objetivo, donde interactúan muchas variables que constituyen un verdadero sistema. Las empresas de turismo, mediante alianzas con otras organizaciones, venden sillas de avión, habitaciones de hotel, regiones, viajes o giras, actividades
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Mario Mesa Holguín
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sociales y recreativas; igualmente, facilitan el trámite de créditos bancarios, pólizas de seguros, todo dentro de un enfoque sistémico.
La misma mezcla de marketing formada por el producto, precio, distribución y comunicación integral, como ya se ha mencionado, opera como un sistema que busca integralmente la satisfacción del cliente, beneicios para la empresa y bienestar en la sociedad.
Los mismos elementos de la mezcla de marketing se constituyen individual-mente como un sistema integral lleno de atributos o de valor:
El producto.
1. En la actualidad, no se ofrece al mercado el bien tangible o intangible como tal, se entrega una serie de atributos o beneicios y servicios adicionales que añaden valor. Las mujeres compran belleza y no cosméticos. Se compra velocidad, confort, estatus, trabajo y no un vehículo. Se compra abrigo, presentación, elegancia, confort, estatus y no el vestido en sí. Igualmente, se pone a disposición del mercado no un solo producto sino una mezcla de productos.
La distribución.
2. Esta herramienta de marketing permite llevar el producto al mercado en las condiciones apropiadas y sostenerlo hasta cuando este lo requiera. Entonces aparece una disponibilidad de canales, mayoristas, minoristas, agentes, marketing directo y distribución personalizada; igualmente, un sistema logístico de distribución que facilita dicha labor; todo, para agregar valor al producto.
La comunicación integral de marketing
3. . Esta es la responsable de informar sobre el producto, motivando al mercado a su compra y consumo. Aquí se encuentra una serie de alternativas como la publicidad, la internet, el merchandising, la promoción de ventas, la venta personal y las relaciones públicas; como también, una mezcla de opciones de medios de comunicación a través de los cuales se comunica sobre el producto. En este proceso...
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