Análisis competitivo por parte de los fabricantes de automóviles y camionetas SUV mediante el Uso del Valor Percibido por el cliente como una herramienta para ese propósito - Núm. 24, Enero 2014 - Revista AD-minister - Libros y Revistas - VLEX 656146933

Análisis competitivo por parte de los fabricantes de automóviles y camionetas SUV mediante el Uso del Valor Percibido por el cliente como una herramienta para ese propósito

AutorJaime Baby Moreno/Carlos Andrés Restrepo Ayala
CargoPh.D. de la Universidad de Nebraska, USA. Profesor Investigador, Departamento de Mercadeo, Escuela de Administración, Universidad EAFIT, Medellín, Colombia/MBA, Administrador de Empresas, Profesor Asistente Escuela de Ciencias Estratégicas Universidad Pontificia Bolivariana, Medellín, Colombia
Páginas9-32
Análisis competitivo por parte de
los fabricantes de automóviles y
camionetas SUV mediante el Uso
del Valor Percibido por el cliente
como una herramienta para ese
propósito
Competitive Analysis by Manufactures of Automobiles
and Sports Utility Vehicles (SUV), using the Customer
Perceived Value as a tool for that purpose
JAIME BA BY MORENO1
CARLO S ANDRÉ S RESTRE PO AYALA 2
Recibido: 15/07/2013 Modifica do: 16/09/2 013 Aceptado: 16/11/2013
1 Ph.D. de la Univers idad de Nebrask a, USA. Prof esor Inv estigador, Departamen to de Mercadeo, Escuela de
Administr ación, Universid ad EAFIT, Medellí n, Colombia. Corr eo electrónico: jb aby@eafit.edu .co
2 MBA, Ad ministrador d e Empresas, P rofesor Asis tente Escuel a de Ciencias Estratégic as Universidad Pontificia
Bolivari ana, Medellín, Col ombia. Correo ele ctrónico: carlo san.restrepo@u pb.edu.co
AD-minister Medellín-Colombia No. 24 enero-junio 2014 pp. 9 - 32 ISSN 1692-0279 e-ISSN: 2256-4322
Resumen
Este artículo trata del uso del Valor Percibido por el Cliente como herramienta para el aná-
lisis competitivo por parte de ensambladoras y concesionarios de Sports Utility Vehicles
(SUV). Se muestra cómo se determinan la importancia relativa de los atributos que los com-
pradores tienen en cuenta para evaluar el desempeño de un concesionario y la evaluación
de desempeño de los principales proveedores de este tipo de vehículo. Posteriormente,
se ilustra la manera como una marca visualiza su posición competitiva. También muestra
la brecha entre los valores ideales esperados por el mercado y el valor percibido por el
mercado, lo cual se constituye en un mapa de oportunidades para las firmas actualmente
presentes en el mercado y para nuevos participantes.
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JAIME BABY M ORENO, CARLOS A NDRÉS RESTRE PO AYALA |
Análisis compet itivo por parte de los fabricantes de automóv iles y camionetas SUV media nte el
Uso del Valor Percibido por el cliente como una herram ienta para ese propósito
Palabras clave:
Marketing; valor percibido por el cliente; CPV; SUV; análisis competitivo; fabricantes y
concesionarios de vehículos automotores; oportunidades de mercado.
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L62, M31
Abstract
This article addresses the use of Customer Perceived Value as a tool for Competitive Analy-
sis by manufactures and dealers of Sports Utility Vehicles (SUV). It shows how both, the
relative importance of the value attributes and the performance evaluation of the main
brands competing in the market, were determined. Then, the way a brand goes about to
visualize its competitive position, is illustrated. It also portraits the gap between the ideal
value expected by the market and the actual perceived value offer, which is like a “map” of
opportunities for existing firms and new comers.
Keywords:
Marketing; customer perceived value; CPV; SUV; competitive analysis; motor vehicles ma-
nufactures and dealers; market opportunities.
-(/&ODVVLÀFDWLRQ
L62, M31
Introducción
Este artículo aborda el tema del Valor Percibido por el Cliente (VPC) como instrumento
de análisis competitivo, a disposición de ensambladores y concesionarios de los llamados
Sports Utility Vehicles (SUV) en la ciudad de Medellín.
Las empresas ensambladoras llevan sus productos a los diferentes mercados, ya sea
en forma directa o por medio de concesionarios independientes, cuya función es desarrollar
actividades comerciales requeridas para satisfacer las exigencias de los compradores fina-
les, las cuales la ensambladora no está dispuesta a atender por sí misma o considera que
pueden ser realizadas más eficientemente por aquellos.
La industria automotriz alcanza el 1.8% del PIB colombiano (BBVA Research, 2011, pp.
5-6), y presenta un comportamiento creciente a pesar de las reducciones puntuales en
algunos años; equivale al 4% de la producción industrial, para un total de 5.6 billones de
pesos colombianos, con una generación de 24,783 puestos de trabajo que representan el
2.6% del empleo industrial (Econometría, Comité Automotor Colombiano, 2012, pp. 1-3).

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