Análisis entre imagen de la tienda y satisfacción del cliente en tiendas minoristas transnacionales en el sector autoservicio/Analysis between store image and customer satisfaction in transnational retail stores in the self-service sector/Análise entre imagem da loja e satisfação do cliente em lojas varejistas transnacionais no setor de autosserviço. - Vol. 37 Núm. 161, Octubre 2021 - Estudios Gerenciales - Libros y Revistas - VLEX 877971497

Análisis entre imagen de la tienda y satisfacción del cliente en tiendas minoristas transnacionales en el sector autoservicio/Analysis between store image and customer satisfaction in transnational retail stores in the self-service sector/Análise entre imagem da loja e satisfação do cliente em lojas varejistas transnacionais no setor de autosserviço.

AutorTreviño, Rodolfo
  1. Introducción

    Las tiendas minoristas transnacionales en el sector autoservicio están sujetas, entre otras consideraciones, a las percepciones de los clientes, lo que implica observar el comportamiento de compra (Attri y Jain, 2018) al analizar la imagen de la tienda, la calidad del servicio y el precio para establecer estrategias y mantenerse en el mercado. La imagen se ha convertido en uno de los factores más importantes de la supervivencia y desarrollo de las tiendas (Grah y Tominc, 2015); por lo tanto, la imagen de la tienda percibida por los clientes es un factor clave para el posicionamiento de la tienda transnacional en el sector autoservicio en su mercado meta, además de ser un sello que la distingue de la competencia y la hace ver atractiva, confiable y, en varios casos, inigualable. Gracias a la percepción, la imagen es retenida en la mente del cliente y genera una idea única de la tienda transnacional. La percepción es la forma en la cual el cliente percibe e interpreta el mundo que lo rodea (Arnould, Price y Zinkhan, 2005). Si la percepción hacia la tienda minorista transnacional en el sector autoservicio es positiva, permite un grado de satisfacción que conduce a la retención de los clientes; pero los clientes no solo buscan la imagen de la tienda, buscan también calidad en el servicio y precios justos, que de acuerdo a su percepción sean satisfactorios. Una percepción positiva, por ejemplo en la calidad del servicio, implica una mayor satisfacción hacia la tienda (Ming-Tien, Chung-Lin y Han-Chao, 2010). Por lo tanto, las tiendas minoristas transnacionales deben prestar atención al cumplimiento y superación de las expectativas del cliente (Rajic y Dado, 2013).

    Si se considera que en los mercados emergentes los clientes son más sensibles a factores como el precio (Morgeson III, Sharma y Hult, 2015), un precio justo y una buena calidad en el servicio crean (Jurisova y Durkova, 2012) y repercuten (Deka, 2018) en la imagen positiva de la tienda (Jurisova y Durkova, 2012), considerada para la satisfacción del cliente (Okursoy y Turan, 2014; Cheng y Rashid, 2013; Tanwar, 2013; Hutcheson y Moutinho, 1998).

    Se consideran tiendas de autoservicio aquellas en las que se adquieren frutas, verduras, productos perecederos, etc. (López, Segovia, García y Beade, 2013), y como tiendas transnacionales aquellas organizaciones que realizan negocios en más de un país (Ball, McCulloch, Frantz, Geringer y Minor, 2002). Estas tiendas de autoservicio se encuentran registradas en la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A. C. (ANTAD), en la que, actualmente, operan dos tiendas minoristas transnacionales que se han posicionado en el Estado de Nuevo León, México.

    Las tiendas minoristas de autoservicio en el Estado de Nuevo León operaron sin problemas desde los años cuarenta hasta los años setenta (Medellín, 2000). Posteriormente, comenzaron a llegar al Estado tiendas minor istas nacionales que afectaron a l as que ya existían, pero la llegada de tiendas minoristas transnacionales ocasionó un cambio en el desarrollo de las tiendas minoristas (Celis, 2015), que modificó para todas las nacionales del sector su forma de competir. Estas tiendas llegaron con ideas innovadoras y un mercado bien estudiado; así, fueron llegando más tiendas transnacionales que complicaron la sobrevivencia de las tiendas minoristas en el sector autoservicio que ya existían en el mercado. No todas las tiendas se han sostenido, unas decidieron vender sus activos y retirarse del Estado ante la competencia que implicaba tener tiendas minoristas transnacionales operando en el mismo lugar.

    En un mundo globalizado, en el que las tiendas minoristas transnacionales en el sector autoservicio han ido desplazando a las tiendas minoristas nacionales, y estas a su vez se han visto obligadas a desarrollar estrategias de mercadotecnia con el fin de sobrevivir a una competencia cada vez más fuerte, se observa una satisfacción de los clientes con las tiendas minoristas transnacionales que no ha disminuido y que ha sido difícil superar por las tiendas minoristas nacionales (Medellín, 2000). Administrativamente, es importante comprender cómo crear y ofrecer valor a los clientes, de manera que la satisfacción de estos y su retención se incremente (Kumar y Dash, 2013) al superar sus expectativas.

    Además, en un mundo cada vez más competitivo, en el que las tiendas minoristas transnacionales se han visto obligadas a desarrollar estrategias para sobrevivir a una competencia cada vez más fuerte, conocer el comportamiento del cliente ha sido una herramienta clave en la sobrevivencia de las tiendas minoristas en el sector autoservicio a lo largo del tiempo. Comprender el comportamiento del cliente ayuda a introducir marcas, productos o servicios en un mercado específico, en el cual las tiendas minoristas desean realizar intercambios de compra-venta en una o varias áreas geográficas del Estado. Tal conocimiento ha sido aplicado por las tiendas minoristas transnacionales para comprender el pensamiento de una sociedad a la cual desean hacer llegar sus productos o servicios.

    Es importante conocer qué es lo que desea el cliente y qué percibe cuando realiza sus compras, con el fin de incrementar las ventas de las tiendas minoristas transnacionales a partir de una percepción positiva por parte del cliente.

    El presente estudio se enfoca en las tiendas minoristas que, de acuerdo con la ANTAD, se clasifican como hipermercados. Estas tiendas tienen una superficie entre 4500 y 10.000 m2, además manejan la mayoría de las líneas de mercancías y también facilitan algunos servicios como farmacias, óptica, entre otros (López et al., 2013).

    El objetivo de la investigación fue identificar si la calidad del servicio y el precio se relacionan positivamente con la imagen de la tienda y, a su vez, con la satisfacción del cliente en las tiendas minoristas transnacionales en el sector autoservicio. Para lo anterior, se llevó a cabo una investigación cuantitativa y se utilizó el método de mínimos cuadrados parciales en modelos de ruta (partial least squares structural equation modeling, PLS-SEM, por sus siglas en inglés). La información obtenida es útil para los profesionales de mercadotecnia, al comprender el comportamiento de las variables y su relación, con el fin de reforzar sus estrategias actuales frente a la llegada de nuevos competidores o entre ellos mismos; además, los resultados contribuyen a la literatura de la mercadotecnia en el comportamiento del cliente en las tiendas minoristas transnacionales en el sector autoservicio. Este estudio se centra en la calidad del servicio, el precio y la imagen de la tienda en la satisfacción del cliente, otros elementos de mercadotecnia no se tomaron en cuenta en este trabajo.

    El estudio se divide en cinco secciones: luego de esta introducción, se establece la revisión de la literatura, seguida por la metodología, para continuar con el análisis de los resultados y, finalmente, con las conclusiones.

  2. Revisión de la literatura

    2.1 Calidad del servicio

    La relación entre la calidad del servicio y la satisfacción del cliente es tema de interés para los investigadores desde hace varias décadas (Cinjarevic, Tatic y Avdic, 2010) y sigue vigente, dada la innovación y mejora continua de las tiendas y la generación de nuevas expectativas de los clientes. La calidad del servicio es vital para el éxito de cualquier tienda (Cheng y Rashid, 2013), siendo una excelente técnica para mejorar el nivel de satisfacción de los clientes (Khan y Fasih, 2014) y permanecer de esta manera en el mercado. De hecho, la calidad del servicio es un predictor significativo de la satisfacción del cliente (Markovic y Raspor, 2013; Cheng y Rashid, 2013; Martínez y Pina, 2005).

    El servicio es algo primordial para la supervivencia de la tienda, que le ayuda a posicionarse en el mercado y a seguir satisfaciendo las necesidades de los clientes. Las tiendas deben convencer a los clientes de que poseen calidad en el servicio para aumentar la compra (Keh y Sun, 2008), y se debe considerar la profesionalidad en la actuación del personal que atiende al cliente (Martínez y Pina, 2005; Madanoglu, 2004). Un buen servicio ayuda a una buena venta y, por ende, a la retención (Kar y Nanda, 2011) de los clientes; de esta manera, al existir una relación positiva entre la calidad del servicio y el nivel de satisfacción de los clientes (Cheng y Rashid, 2013; Khan y Fasih, 2014), las tiendas se posicionan en el mercado.

    Para lograr éxito en el mercado, las tiendas deben prestar atención a la evaluación de los clientes en cuanto a la calidad del servicio (Znidersic, Maric y Grubor, 2009). Es más fácil para una tienda tener éxito cuando una alta calidad del servicio es percibida por los clientes (Martínez y Pina, 2005), porque es la imagen que proyecta y que sirve como futuras referencias; de ahí que un eslabón clave es el vínculo entre el servicio actual y el servicio percibido (Taylor y Miyazaki, 1995), cuestión que la administración debe tomar en cuenta para construir la relación con los clientes, escuchar sus necesidades para comprender su percepción (Znidersic et al., 2009; Yieh, Chiao y Chiu, 2007; Gupta y Zeithaml, 2006; Martínez y Pina, 2005; Taylor y Miyazaki, 1995; Barnes y Glynn, 1993) y lograr su satisfacción. De esta manera, la relación con los clientes puede construirse si estos están satisfechos con los servicios que presta la tienda (Kumar y Dash, 2013) y, al mismo tiempo, las tiendas reconocen la necesidad de crear servicios de calidad para obtener ingresos (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009). Desde el ámbito administrativo, es importante asimilar cómo crear y ofrecer valor a los clientes, de manera que su satisfacción y su retención se incremente (Kumar y Dash, 2013); por lo tanto, es necesario que la tienda comprenda a los clientes y, en consecuencia, genere los servicios que van a utilizar (Znidersic et al., 2009). Para lo anterior, las tiendas generan...

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