Auditoría estratégica de marketing como vigilancia tecnológica en la industria de tarjeta de crédito
| Autor | Santiago García-Carvajal, Henry Acuña-Barrantes |
| Páginas | 1-23 |
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Resumen
Objetivo: proponer un mecanismo inteligente de anticipación a la adaptación sensorial del
consumidor que advierta el riesgo de cancelación de la tarjeta de crédito en virtud de los cambios
observables en las variables salientes que reporta la superintendencia financiera en Colombia, y la
relación entre participación y cuota relativa de los bancos en la industria, para estimular el umbral
diferencial en el mercado de competencia perfecta de las tarjetas de crédito e intervenir sobre el
ciclo de vida del producto. Método: paradigma de complejidad que incorpora aspectos de la
investigación primaria e investigación secundaria, matriz de datos anormal y estadística no
paramétrica. Resultados: se encontró que existe un modelo explicativo de simulación del
comportamiento de cancelación de tarjetas canceladas en Colombia sobre la participación y cuota
relativa de cada banco en la industria. Conclusiones: el monitoreo de variables de información
pública sobre tarjetas de crédito advierte cambios en la industria y riesgos de aumento de cartera
castigada para el banco. El uso de la inteligencia artificial para desarrollar mecanismos anticipados
a partir de información histórica es fundamental para “sentir y responder” a los cambios del
mercado y riesgos con el uso del producto.
Palabras clave:
Auditoria, instrumentos financieros, marketing financiero.
Clasificacion JEL: M4, G23, Z33
Abstract
Objective: to propose an intelligent mechanism of anticipation of the sensory adaptation of the
consumer that notices the risk of credit card cancellation by virtue of the observable changes in
the outgoing variables reported by the financial superintendency in Colombia, and the relationship
between participation and relative share of the banks in the industry, to stimulate the differential
threshold in the market of perfect competition of credit cards and intervene on the product's life
cycle. Method: complexity paradigm incorporating aspects of primary and secondary research,
abnormal data matrix and non-parametric statistics. Results: it was found that there is an
explanatory model to simulate the cancellation behavior of cancelled cards in Colombia on the
participation and relative share of each bank in the industry. Conclusions: the monitoring of
public information variables on credit cards warns of changes in the industry and risks of
increasing the bank's write-off portfolio. The use of artificial intelligence to develop anticipatory
mechanisms based on historical information is fundamental to "feel and respond" to market
changes and risks with the use of the product.
Keywords:
Audit, financing tools, financial Marketing.
JEL Classification: M4, G23, Z33
Auditoría estratégica de marketing como vigilancia tecnológica
en la industria de tarjeta de crédito
Strategic marketing audit as technological surveillance in the
credit card industry
Santiago García Carvajal
Universidad Militar Nueva Granada, Bogotá, Colombia.
Henry Acuña Barrantes
Universidad Militar Nueva Granada, Bogotá, Colombia.
Como citar este artículo (Apa):
García, S. y Acuña, H. (2020). Auditoría estratégica de marketing como vigilancia tecnológica en la industria de tarjeta de crédito
.
Desarrollo Gerencial, 12
(1), 1-23. DOI: https://doi.org/10.17081/dege.12.1.3569
Autores de
Correspondencia
santiago.garcia@unimilitar.edu.co
henry.acuna@unimilitar.edu.co
Copyright © 2020
Desarrollo Gerencial
Recibido: 27-09-2019
Aceptado: 12-12-2019
Santiago García Carvajal, Henry Acuña Barrantes
Desarrollo Gerencial 12(1):1-23. Enero-Junio, 2020. DOI: https://doi.org/10.17081/dege.12.1.3569
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Introducción
La minería de datos y la disciplina del marketing han tenido un desarrollo paralelo en los últimos años,
el insumo tecnológico en los planes estratégicos y las reorganizaciones en la cadena de valor empresarial,
han revolucionado la forma de gerenciar el servicio y la búsqueda de alternativas para incorporar el
conocimiento desarrollado por el consumidor, fruto de la experiencia con un producto. Una de las
principales acciones implementadas para la generación de estos cambios ha sido el conjunto de técnicas
de aprendizaje automático, a partir de modelos estadísticos convencionales, y metodologías recientes de
investigación en co-creación de valor.
En tal sentido, el problema de investigación del presente artículo surge al comparar las cifras entre los
últimos dos años fiscales publicados por la superintendencia financiera sobre las variables de tarjeta de
crédito emitidas en Colombia entre febrero de 2017 y marzo de 2018, contra febrero de 2018 y marzo de
2019. En esta comparación se observa por un lado, aumento en el número de compras totales nacionales
(7,6%), aumento de ventas totales nacionales (7,8%), aumento en avances en el exterior (9,5%),
aumento en compras en el exterior (11,6%), aumento en monto de avances nacionales (9,5%) y
aumento en compras en el exterior (11,0%), entre otros; y por otro lado, disminución en el número de
tarjetas bloqueadas temporalmente (1,2%), disminución en las tarjetas vigentes a la fecha de corte
(1,6%) y la disminución en el número de intereses por compra y avances en mora (21,8%); lo que
contrasta con un aumento de castigos de cartera diferente a capital del 28,8%.
El hecho anteriormente mencionado puede generar para los bancos riesgos operacionales en sus
actividades financieras si estos no cuentan con un mecanismo de anticipación que advierta los cambios en
la evolución de la industria, la cartera vencida o créditos cancelados, en otras palabras, un sistema que
explique los patrones globales sobre el comportamiento del consumidor, ya que si la única herramienta de
retroalimentación sobre lo que pasa en la categoría de ese servicio a nivel de la industria, le reporta dos
meses tarde por el ente supervisor, mediante unas hojas de cálculo esta no permitirá interpretar su
comportamiento en el mercado y dejará de ser observado, y más aún, sin tener una estructura que
explique los cambios del comportamiento del consumidor y el efecto que éste produce en la industria.
Dicho de otra manera, si no hay certeza sobre la estrategia, éste reaccionará demasiado tarde. U na
gerencia del servicio más detallada, necesita asegurar la sostenibilidad de su producto en el mercado,
tomando medidas preventivas que adviertan el aumento en la cancelación de su producto y prolonguen el
ciclo de vida de éste. Además de esto, utilizando una base de datos históricos, podría entrenar un
perceptrón multicapa, validar el análisis, conservar una muestra de reserva de variables de tarjeta de
crédito de meses anteriores y luego usar la red neuronal para clasificar ocurrencias en la industria que
ayuden a anticiparse a los cambios en el mercado.
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