La autenticidad de la marca, su efecto en la imagen y reputaci - Vol. 37 Núm. 160, Julio 2021 - Estudios Gerenciales - Libros y Revistas - VLEX 876164360

La autenticidad de la marca, su efecto en la imagen y reputaci

AutorEcheverría-Ríos, Osiris María
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  1. Introducción

    La autenticidad de marca se considera una herramienta clave de la mercadotecnia para crear una ventaja competitiva en beneficio del sector empresarial (Lu, Gursoy y Lu, 2015a), puesto que los consumidores favorecen la imagen de aquellas empresas que conservan el sentido genuino y real de sus productos y servicios (Athwal y Harris, 2018; Grayson y Martinec, 2004). En este sentido, la autenticidad también refleja la manera en que se percibe la marca, lo que influye en la formación de una imagen favorable (Lu, Chi y Liu, 2015b). De esta forma, una de las cuestiones medulares en las empresas es la necesidad de crear marcas auténticas, debido a la desconfianza generalizada que muestran los consumidores hacia los productos y servicios (Dwivedi y McDonald, 2018). Por ello, la autenticidad de marca se ha conceptualizado como una extensión de lo que la imagen de marca refleja (Cinelli y LeBoeuf, 2020), ya que las personas que perciben a las empresas como auténticas se sienten satisfechas al involucrarse con sus actividades; esto es al mismo tiempo un factor de motivación importante que influye en la imagen dentro del contexto de la dimensión de herencia.

    Así, la autenticidad se percibe como una estrategia de diferenciación de marcas, en cuyo caso la evidencia empírica ha demostrado que los consumidores que valoran a las marcas como auténticas están dispuestos a pagar un precio mayor y, en consecuencia, trasmiten comentarios positivos acerca de la marca. La autenticidad se ha convertido entonces en una estrategia internacional para incursionar en los distintos mercados (Riefler, 2020). De este modo, las estrategias relacionadas con la creación de una percepción de autenticidad de marca positiva están vinculadas con los estímulos causados por el sector empresarial acerca de la percepción de la imagen de marca; como consecuencia, los consumidores forman una lealtad hacia la marca. Sin embargo, a pesar de que existe una relación inherente entre ambas variables, son limitados los estudios empíricos en los que se ha abordado una relación con efecto positivo entre autenticidad e imagen de marca (Argi, Ehsani, Norouzi, Hossini y Saffari, 2021; Beverland, 2006; Frost, 2006; Huang, 2010; Lu et al., 2015a; Lu et al. 2015b; Napoli, Dickinson y Beverland, 2016; Phung, Ly y Nguyen, 2019; Prados-Peña y Del Barrio-García, 2020).

    En este contexto, de acuerdo con Athwal y Harris (2018), las investigaciones sobre autenticidad se han enfocado principalmente en productos de lujo y de gran prestigio internacional. No obstante, también se han encontrado estudios en el sector de bebidas alcohólicas (Melewar y Skinner, 2018), en los que la publicidad fomenta el carácter comercial de la autenticidad de marca en los diferentes medios (Moulard, Raggio y Garretson-Folse, 2016). Este carácter comercial transforma en la mente de los consumidores los productos en no auténticos; por lo tanto, la estrategia de autenticidad para la industria alimentaria local y para las empresas de bebidas se ha centrado, sobre todo, en economías avanzadas, como las de Estados Unidos, Canadá, Australia, entre otras, debido a que contemplan empresas globales o internacionales, las cuales son consideradas no auténticas (Melewar y Skinner, 2018; Riefler, 2020).

    En consecuencia, a pesar de que la autenticidad de marca es una de las principales estrategias de diferenciación que utilizan las empresas internacionales (Riefler, 2020), las distintas investigaciones no han abordado la autenticidad en Latinoamérica, esto puede deberse a que sus productos no han tenido un impacto similar en el comercio internacional; sin embargo, el caso de la industria de bebidas alcohólicas y de las marcas de cerveza de origen mexicano es divergente, ya que la cerveza es uno de los productos que más se comercializa en el extranjero, principalmente en el mercado de Estados Unidos y Europa, a pesar de su origen latinoamericano (Chailan e Ille, 2015). De esta forma, al no encontrar estudios de este tipo en México, se detecta una restringida visión de los beneficios que los consumidores en países con economías emergentes experimentan, cuando consumen o compran algo auténtico; beneficios que pueden impactar en las estrategias de negocios. Como mencionan Jian, Zhou y Zhou (2019), la cultura está estrechamente relacionada con la preferencia del consumidor respecto a la autenticidad de las marcas.

    Con base en lo antes expuesto, se propone un modelo relacional que permita determinar el efecto de la autenticidad de marca (conformada por las variables compromiso de calidad, herencia y sinceridad) en la imagen de marca (integrada por los constructos imagen afectiva y reputación) en la región Noreste de México, por ser uno de los principales países exportadores y consumidores de cerveza en el mundo (Cerveceros de México, 2018).

    Para alcanzar lo establecido, el presente documento comienza con el marco teórico, del cual surgen las variables de estudio y el sustento de las hipótesis de investigación que respalda la relación entre ellas. Posteriormente, se presenta la metodología, para continuar con los resultados del análisis de inferencia de los datos recolectados, mediante el modelado de ecuaciones estructurales bajo la técnica estadística de mínimos cuadrados parciales (PLS, por sus siglas en inglés) y, también, a partir de una moderación categórica. Finalmente se presenta la interpretación de los resultados y las principales conclusiones.

  2. Marco teórico

    En la formulación de una perspectiva teórica en el estudio de la autenticidad, Beverland (2005) la define como un conjunto de fuentes que incluyen atributos industriales y retóricos, en tanto que para Beverland (2006) y Grayson y Martinec (2004) la autenticidad es algo más artificial que real y, con ello, la percepción de los consumidores es más crítica, dado que se basa en la idea de cómo las cosas deberían de ser. Al respecto, Beverland (2006) estudió el vino de lujo e identificó seis atributos de autenticidad: herencia y linaje, consistencia de estilo, compromisos de calidad, la relación con el lugar, el método de producción y la minimización de los motivos comerciales.

    Posteriormente, Napoli, Dickinson, Beverland y Farrelly (2014) desarrollaron la escala Consumer-Based Brand Authenticity (CBBA), con base en lo propuesto inicialmente por Beverland (2006). De este modo, se define a la autenticidad como una evaluación subjetiva de los consumidores adscrita a una marca y compuesta por tres factores: compromiso de calidad, herencia y sinceridad. Sobre esto, Athwal y Harris (2018) concluyeron que la escala propuesta por Napoli et al. (2014) muestra uniformidad y consistencia en el contexto del estudio de productos como la cerveza, que son de consumo masivo, y está respaldada por investigaciones previas (Assiouras, Liapati, Kouletsis y Koniordos, 2015; Beverland, 2006; Napoli et al., 2016, 2014).

    Por otro lado, la variable imagen de marca se conceptualiza desde la perspectiva de Keller (1993, 2001), quien la explica en términos de asociaciones de marca, rendimiento de marca, imaginación de marca, juicios del consumidor y sentimientos del consumidor. En contraste con Keller (1993, 2001), Aaker (1996) la contempla como un elemento del valor de marca. De este modo, los estudios empíricos encontrados a partir de lo propuesto por Keller (1993, 2001) y relacionados con la marca de un producto (Alvarado, 2008; Aranda, Gómez y Molina, 2015; Faircloth, Capella y Alford, 2001; Martínez-Salinas, Montaner-Gutiérrez y Pina-Pérez, 2004; Martínez-Salinas y Pina-Pérez, 2009) consideran la imagen de marca compuesta por tres dimensiones: funcional, que incluye atributos o beneficios que permiten a la marca cumplir con su principal cometido; afectiva, referente a los aspectos más emotivos y simbólicos; y reputación, que tiene que ver con las percepciones generales que los individuos tienen de la imagen.

    Sin embargo, a pesar de que se ha investigado la imagen de marca en un amplio rango de marcas y productos en su carácter multidimensional, en cuanto a las bebidas alcohólicas, Aranda et al. (2015) se centraron en el estudio del vino, que coincide con la perspectiva teórica de Keller (1993, 2001) y las investigaciones previas probadas en diversos productos y servicios, como suéteres, pasta dental, lentes, esquís, DVD, seguros y cursos online (Alvarado, 2008; Faircloth et al., 2001; Martínez-Salinas et al., 2004; Martínez-Salinas y Pina-Pérez, 2009), lo que se consideró clave para el uso de la escala de tres dimensiones en productos aplicada por Aranda et al. (2015).

    De esta manera, en el contexto teórico en el que están inmersas ambas variables, se contempla que la autenticidad de marca no es idéntica a la imagen de marca, pero la primera puede ser vista como un aspecto de la última y, por ende, los consumidores consideran a la autenticidad como parte de las características que se asocian a una marca (Bruhn, Schoenmüller, Schäfer y Heinrich, 2012). Esto implica que la autenticidad puede ser contemplada como una asociación específica de marca y asumir que cuenta con un efecto positivo en la imagen de marca en general, lo que conlleva que la marca se aprecie como altamente auténtica. No obstante, aunque Bruhn et al. (2012) demuestran en su estudio que autenticidad e imagen de marca son variables independientes y divergentes, algunos investigadores han comprobado una relación existente entre autenticidad e imagen de marca, a pesar de que existe un efecto positivo entre ambas, como se demuestra en la literatura (Argi et al., 2021; Beverland, 2006; Frost, 2006; Huang, 2010; Lu et al., 2015a; Lu et al., 2015b; Napoli et al., 2016; Phung et al., 2019; Prados-Peña y Del Barrio-García, 2020).

    En este sentido, Lu et al. (2015a) tomaron en cuenta el enfoque cognitivo para la imagen, mientras que para la autenticidad adoptaron el enfoque constructivista. A partir de este último enfoque comprobaron la influencia positiva entre la percepción de autenticidad y la...

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