Cambios causados por la pandemia por covid-19 en la estrategia de mercadeo digital en pymes exportadoras de Costa Rica
| Autor | María Laura Jiménez Arias, Susan Arce Gutiérrez & Margie Faith-Vargas |
| Cargo | Administradora de Empresas Tecnológico de Costa Rica Cartago, Costa Rica/M. Sc. en Tecnología e Innovación Educativa Investigadora, Tecnológico de Costa Rica, Cartago, Costa Rica/M. Sc. en Administración de Empresas Investigadora, Tecnológico de Costa Rica Cartago, Costa Rica |
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INNOVAR
CHANGES IN THE DIGITAL MARKETING STRATEGY OF EXPORTING
SMES IN COSTA RICA A S A RESULT OF THE COVID -19 PANDEMIC
ABSTRACT: Exporting SMEs are essential in ec onomies; however, s ome bar-
riers can hinde r their export per formance due to the ir particulariti es. The
crisis cause d by the COVID-19 pandemi c has become one of t hose obstac les
since it has aff ected businesses w orldwide, leading to ne w ways of con-
ducting busine ss, such as adop ting virtual t ools and using digi tal media as
part of the busin ess strategy. T his reality shows t he importance of di gital
marketing. The refore, this paper seek s to evaluate the changes in SME s’
strategy as a r esult of the pandemic and t heir relation to the e xport per-
formance by the se firms. Th e study employe d qualitative re search throu gh
a case study de sign, in which we condu cted in-depth i nterviews wit h five
Costa Rica n exporting SMEs. T he main limitations we re the difficult ies for
contactin g enterprises and their l ack of marketing knowledg e. The data
were analyzed t hrough the ATLA S.ti 9 soft ware, finding th at changes in the
activitie s and digital market ing strategies ha ve been essential d ue to the
information th ey provided, thus a llowing SMEs to maintain their mar keting
actions during t he pandemic. These ins ights may have a bearing on e x-
port performance.
KEYWORDS: COV ID-19, export perf ormance, case s tudy, marketing digit al,
SMEs.
MUDANÇAS C AUSADAS PELA PA NDEMIA DA COVID-19 NA
ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL EM PMES EXPORTADORAS DA
COSTA RICA
RESUMO: as pequenas e médias em presas (PMEs) exp ortadoras sã o essen-
ciais para a econo mia; contudo, devi do a suas caract erísticas, h á barreiras
que podem enfra quecer seu des empenho expor tador. A cris e causada pela
pandemia ocasi onada pela covid-19 vem se tornando u m desses obstá-
culos e impacta ndo os negócios internacio nais; por isso, vêm surgindo
formas de realiz ar os negócios como a mob ilização à virtuali zação e uso
de meios digitai s como parte de suas estra tégias. Isso denota a imp or-
tância do market ing digital, razão pela q ual este artigo tem co mo obje-
tivo avaliar as muda nças em suas estratégi as geradas pela pandemia e
sua relação com o de sempenho em suas ex portaçõe s. Este estu do utilizou
uma pesquisa quali tativa com um desenho de es tudo de caso, em que
foram aplicada s entrevist as a profundidade a c inco PMEs export adoras cos-
ta-riquens es. As principais l imitações foram a di ficuldade para entr ar em
contato com a s empresas e o desconhec imento em marketing por par te
delas. Os dados f oram analisados com o s oftware ATL AS.ti 9; a par tir dessa
análise, const atou-se que as mudanç as nas atividades e ferr amentas de
marketing digit al são essenciais devid o à qualidade da informação ofe -
recida, o que per mite manter as ativ idades das PMEs durant e a pandemia.
Destaca- se que o uso dessa inf ormação pode, a inda, ter uma relaçã o com
o desempenho exportador.
PALAVR AS-CHAV E: covid-19, desemp enho exportador, e studo de casos,
marketing digital, PMEs.
LES CHANGEMEN TS CAUSÉS PAR LA PANDÉMI E DE COVID-19 DANS
LA STRATÉ GIE DE MARKE TING NUMÉRIQUE DE S PME EXPORTAT RICES
DE COSTA RICA
RÉSUMÉ : Les PME exportatrices sont essentielles aux économies ; ce-
pendant, en rais on de leurs caractéris tiques, il existe des ob stacles qui
peuvent aff aiblir leurs performanc es à l'exportation . La crise provoquée
par la pandémie de COV ID-19 est l'un de ces obs tacles et a eu un impact
sur le commerce int ernational. De nouvell es façons de faire des af faires
sont apparues , comme le passage à la virtual isation et l'utilisation d es
médias numérique s dans le cadre de leurs strat égies. Cet article v ise à
évaluer les chang ements dans leur s stratégi es générés par ce tte pandémie
et sa relation ave c leur performanc e à l'exportat ion. Cette étud e a utilisé
une recherche qu alitative ave c une conceptio n d'étude de cas, o ù on a ap-
pliqué des entre tiens approfondis à ci nq PME exportat rices de Costa R ica.
Les limites pri ncipales ont été la dif ficulté de conta cter les entrepr ises et
leur manque de connai ssances en marketin g. On a analysé les donné es à
l'aide du logiciel A tlas.ti 9, et on a con staté que les cha ngements dans le s
activité s et les outils de marke ting numérique ont ét é essentiels en r aison
de la qualité des info rmations qu'ils ont four nies, en permett ant aux PME
de maintenir leur s activités pen dant la pandémie. Il est à not er que l'uti-
lisation de ces i nformations peut, à s on tour, avoir une incidence s ur les
résultats à l'exportation.
MOTS-CLÉ : C OVID-19, performa nce à l'exportat ion, étude de cas, marke -
ting numérique, PME.
CITACIÓN SUGERIDA: Jiménez-Arias, M. L., Arce-Gutiérrez, S.,
& Faith-Vargas, M. (2022). Cambios causados por la
pandemia del COVID-19 en la estrategia de mercadeo
digital en pymes exportadoras de Costa Rica. Innovar,
32(86), 75-87. https://doi.org/10.15446/innovar.
v32n86.104662
CLASIFICACIÓN JEL: M30, M31, M10.
RECIBIDO: 20/01/2022 APROBADO: 13/07/2022.
Esta obra se publica bajo una licencia Creative Commons Atribución-No_Co-
mercial-Sin_Derivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)
Marketing
Cambios causados por la pandemia
por
COVID
-19 en la estrategia
de mercadeo digital en pymes
exportadoras de Costa Rica*
María Laura Jiménez Arias
Administradora de Empresas
Tecnológico de Costa Rica
Cartago, Costa Rica
Rol del autor: experimental
marialaura0498@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-7187-1255
Susan Arce Gutiérrez
M. Sc. en Tecnología e Innovación Educativa
Investigadora, Tecnológico de Costa Rica,
Cartago, Costa Rica
Rol del autor: intelectual
sarce@tec.ac.cr
https://orcid.org/0000-0001-8978-9623
Margie Faith-Vargas
M. Sc. en Administración de Empresas
Investigadora, Tecnológico de Costa Rica
Cartago, Costa Rica
Rol del autor: comunicativo
mfaith@tec.ac.cr
https://orcid.org/0000-0002-8750-8100
RESUMEN: Las pymes exportadoras son esenciales en las economías; sin embargo, debido a sus
características, hay barreras que pueden debilitar su desempeño exportador. La crisis causada por
la pandemia por COVID-19 se ha convertido en uno de esos obstáculos y ha impactado los negocios
internacionales, por lo que han surgido nuevas formas de realizar los negocios como la moviliza-
ción hacia la virtualización y el uso de medios digitales como parte de sus estrategias. Lo anterior
denota la importancia del marketing digital, por lo que este artículo tiene como propósito evaluar
los cambios en sus estrategias generados por esta pandemia y su relación con el desempeño en sus
exportaciones. El presente estudio empleó una investigación cualitativa con un diseño de estudio
de casos, donde se aplicaron entrevistas a profundidad a cinco pymes exportadoras costarricenses.
Las principales limitaciones fueron la dificultad para contactar a las empresas y el desconocimiento
en marketing por parte de estas. Los datos se analizaron a través del software ATLAS.ti 9, encon-
trando que los cambios en las actividades y herramientas de marketing digital han sido esenciales
debido a la calidad de la información que han brindado, permitiendo mantener las actividades de
las pymes durante la pandemia. Se destaca que el uso de esta información puede, a su vez, tener
una relación con el desempeño exportador.
PALABRAS CLAVE: COVID-19, desempeño exportador, estudio de casos, marketing digital, pymes.
* Este artíc ulo deriva del proyecto de inve stigación “Influencia de la Est rategia de Merca-
deo en el Desempeño E xportador de las PYMES : Enfoque en Marketing Digital”, finan-
ciado por la Vicerre ctoría de Investigación y Ext ensión del Tecnológico de Costa Rica.
Existe un ante cedente a este artículo public ado en el libro “Experiencias de mejora en
procesos de ges tión empresarial en Co sta Rica”, disponible en http s://repositoriotec.
tec.a c.cr/han dle/2238/13181
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