El canal de distribución
| Autor | Luis Alexander Eslava Sarmiento |
| Páginas | 75-96 |
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El canal de distribución
“La tarea del estratega logista no consiste en ver la organización como es,
sino en lo que puede convertirse local y globalmente”.
John Teets
El canal de distribución es la ruta a lo largo de la cual un producto y su título (es
decir, los derechos de propiedad) uyen desde la producción hasta el consumo,
es decir, desde el fabricante hacia el consumidor nal. En su mayoría, los canales
de distribución son cadenas de diferentes instituciones. Estas instituciones son
los intermediarios o comisionistas, con dos excepciones: el proveedor original y
el usuario nal. Cada uno de los intermediarios o comisionistas se compromete
con una serie de actividades intermediarias que tienen por objetivo mover
directamente el producto y/o su título lo más cerca de los usuarios nales25.
Es el caso de los mayoristas que compran productos de los productores y los
revenden a los minoristas, o que facilitan tal movimiento, por ejemplo, propor-
cionando información sobre requisitos del cliente.
Actividades del canal
Las actividades llevadas a cabo en un canal de distribución logístico-comercial
se dividen en tres categorías:
I. Actividades relacionadas con el cambio de propiedad –negociación-,
compra y venta -canal comercial-.
II. Actividades relacionadas con el suministro físico de los productos -incluyen
transporte, almacenamiento y la red de distribución física-.
25 International Journal of Physical Distribution & Materials Management. 7. “Who are channel
intermediaries?” 1988.
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN - ALEXANDER ESLAVA SARMIENTO
III. Actividades que son auxiliares o facilitan cualquiera de las anteriores,
tales como la recopilación y difusión de información, toma de riesgos,
nanciación y actividades de promoción.
Cuando cualquiera de estas actividades es realizada por intermediarios,
estos, obviamente, buscan remuneración. En términos generales, el método
de remuneración varía según el tipo de intermediario, de tal manera que los
que participan en la comercialización de los productos normalmente reciben
márgenes altos, mientras que los intermediarios que no participan en la com-
ercialización, tales como las empresas de servicios de logística de distribución,
solo reciben el pago por los servicios prestados. Por supuesto, no todos los
productores distribuyen sus productos a intermediarios. A cambio, algunos
optan por vender y entregar directamente a los consumidores nales, mientras
que otros venden directamente al consumidor nal, pero utilizan servicios de
terceros para que ayuden en la distribución física de sus productos; en la mayoría
de los canales comerciales, los intermediarios están involucrados en el proceso
de distribución física del producto.
Estructura del canal
En cuanto a la estructura del canal de distribución, existen tres determinantes
básicos:
necesario) para participar en el canal.
Los intermediarios tienen el derecho, que a menudo utilizan, para negarse a
tomar un producto que les ofrece un productor.
El principal motivo para la existencia del canal es la gestión de marketing, cuyo
trabajo es el de estimular la demanda, haciendo coincidir lo que el proveedor
puede ofrecer con los requerimientos de los clientes nales en tiempo y lugar. La
negociación en el canal es en gran medida una variable en la mezcla de marketing
y logística, aunque a menudo no se ve como tal. La imagen del producto, el
esfuerzo de jación de precios y de promoción, así como la presentación física
del producto, su protección y su traslado hasta el consumidor nal, en sí, es
un esfuerzo total, que, en su defecto, puede ser puesto en peligro por el canal
logístico-comercial utilizado para tal.
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