Canal electrónico de distribución
| Autor | Luis Alexander Eslava Sarmiento |
| Páginas | 359-383 |
359
Canal electrónico de distribución
“El cambio es inevitable,
pero el crecimiento y la mejora son opcionales”.
James Tompkis
Con frecuencia, cuando una nueva tecnología está surgiendo, nuevos términos
también aparecen. Los diversos términos utilizados pueden no tener signicados
muy precisos y, en cualquier caso, los signicados son a menudo interpretados
de manera diferente por diversos grupos de consumidores. Esto también su-
cede en el caso de la expresión empleada como título de este capítulo: «canal
electrónico de distribución».
Entre las expresiones similares que aparecen tanto en la literatura técnica de
logística como de marketing se tienen las siguientes: comercio electrónico -e-
commerce-; transacciones en la World Wide Web; comercio por la Internet o de
compras en la Internet; compras en línea; compras en el ciberespacio; compras
virtuales en tiendas y centros comerciales virtuales; comercio minorista virtual;
distribución electrónica. En esta lista, también se podrían añadir más términos,
con las variaciones o combinaciones de los términos anteriores, más no hace
falta decir que muchos de ellos y sus prácticas llevan a la confusión.
Se utiliza el término e-commerce o comercio electrónico para denir cualquier
transacción comercial en la que las partes (empresas y consumidores) interac-
túan para completar la transacción de compra mediante redes electrónicas. El
e-commerce se presenta como una fuente de demanda de espacio vial, caracter-
izada por prácticas como el Just-In-Time, Zero Stock, distribución personalizada
con ventas de tiempo reducidas, etc., que incrementan las necesidades de
transporte y el Pick-Up-and-Delivery. La inclusión en el medio urbano (canal
urbano de distribución) de un gran número de furgonetas circulando medio
vacías hace que la administración pública de las zonas urbanas deba cuestionar,
o al menos evaluar, la viabilidad del modelo de servicio ofrecido actualmente
por las tiendas virtuales.
360
CANALES DE DISTRIBUCIÓN - ALEXANDER ESLAVA SARMIENTO
Existen sectores como el del consumo (supermercados) en los que la entrada
de competidores punto.com (nacidos en la red) ha provocado una incursión
masiva de empresas e-tradicionales (nacidas de tiendas físicas) que venden sus
productos, como parte de una estrategia de posicionamiento online.
Las especiales características del pedido (volumen, picking, manipulación, etc.)
y del servicio (ventanas temporales, entrega personal, entregas en planta alta,
etc.) hacen que este canal electrónico de distribución sea un verdadero desafío
logístico para las empresas. Sumado a ello, los proveedores generalmente no
disponen de sistemas logísticos adecuados a la manipulación y entrega reiterada
de pequeños volúmenes sino a pocas entregas de gran tamaño.
De acuerdo a Delfmann et al. (2002)148, en este escenario, las decisiones logísticas
tienen importantes repercusiones económicas y nancieras no solo sobre la
cadena de suministro, sino sobre todo el ámbito empresarial y muchas veces
determinan el éxito o fracaso del negocio. La baja demanda actual y la necesidad
de diferenciarse mediante el servicio al cliente, sumados al carácter crítico de las
decisiones, hacen indispensable contar con herramientas para determinar los
recursos necesarios y los costos asociados a cada nivel de servicio. La e-empresa
no puede ajustar su nivel de servicio mediante «prueba y error», porque el cliente
online está solo a un «click» de comprar en la competencia.
La demanda reducida ha permitido a las e-tradicionales acercarse al consumidor
empleando canales de distribución logístico-comerciales y tiendas físicas, uti-
lizadas como plataformas de picking-packing de los pedidos, pero deben asumir
una alta ineciencia en este proceso. Por otro lado, las punto.com deben afrontar
importantes inversiones en sus centros de almacenamiento y distribución y
elevados costos de transporte para el escaso nivel de demanda. Los pedidos
online se generan mayormente en las grandes ciudades, por lo tanto, el desafío
de las e-tailer es la capacidad de hacer ecientemente la distribución capilar
hasta el domicilio de un consumidor urbano.
Los altos niveles de congestión, durante casi toda la jornada laboral, presentes
en la mayoría de los grandes nodos metropolitanos, en general, producen una
importante disminución de las velocidades medias del tráco y, consecuent-
emente, se reduce el ritmo de servicio y el rendimiento de los vehículos de
reparto. Estos aspectos, sumados a la concentración temporal de las entregas en
determinados periodos del día, le imponen al canal de distribución electrónico
importantes necesidades de recursos técnicos y humanos. El comprador virtual,
por lo general jóvenes con perl profesional, aprecia la comodidad del servicio
148 Delfmann, W. et al. The impact of electronic commerce on logistics service providers. 2002.
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba