Comportamento dos consumidores durante a pandemia de COVID-19: analise de classes latentes sobre atitudes de enfrentamento e habitos de compra/Comportamiento del consumidor durante la pandemia por COVID-19: analisis de clases latentes sobre actitudes de afrontamiento y habitos de compra/Consumer behavior during the COVID-19 pandemic: latent class analysis on coping attitudes and buying habits.
| Autor | Moretti, Sergio Luiz do Amaral |
| Cargo | Artigo de pesquisa |
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Introdução
O vírus da COVID-19 gerou uma pandemia que exigiu diversas medidas profiláticas orientadas pela World Health Organization (WHO) para todo o mundo (WHO, 2020). Dentre essas, o isolamento social que, apesar de necessário, vem provocando graves impactos sociais e econômicos em escala global (Fiocruz, 2020). As economias encolhem em diversos países, incluindo o Brasil, prevendo-se lenta recuperação (Boletim Focus, 2020; Agência Brasil, 2020). Assim, o impacto nos hábitos de compra se apresenta, incluindo quebras de cadeias logísticas, falências de empresas e desemprego (Deloitte, 2020).
As definições para os termos epidemia e pandemia não contam com muita concordância na comunidade de saúde. As conceituações são difusas, mas parecem convergir para que as epidemias sejam entendidas como doenças normalmente ausentes com um aumento do número de casos repentino, limitado e mortal para uma ou algumas regiões. Por outro lado, pandemias refletem a mesma realidade, mas se espalham mundialmente (Hays, 2005; Boslaugh, 2007).
Outras epidemias de alcance global contaminaram milhares de pessoas, contudo sem a taxa de mortalidade da COVID-19. É o caso da SARS--Severe Acute Respiratory Syndrome (2002-2003), H1N1 (2009-2010), EBOLA (2013-2016) e SRME--Síndrome respiratória do Médio Oriente (2017). Todas essas doenças provocaram abalos consideráveis, contudo de menor impacto do que a COVID-19 (Fishbein, 2000; Chronopoulos, Lukas e Wilson, 2020; Relihan, Ward, Wheat e Farrell, 2020).
Deve-se destacar que, de modo geral, os estudos sobre o impacto no comportamento do consumidor nas epidemias são escassos, com exceção dos trabalhos de pesquisadores asiáticos, principalmente sobre a SARS (Wen, Huimin e Kavanaugh, 2005). Ademais, o foco predominante desses estudos tem sido sobre os custos econômicos nos orçamentos da saúde, desemprego, fabricação de vacinas, campanhas de vacinação e esclarecimento à população. Pouco se tratou do impacto sobre os hábitos de compra ou comportamento do consumidor, mesmo porque antes não houve um isolamento social como o realizado nos tempos de COVID-19.
Até o momento da elaboração desta pesquisa--junho de 2020--são poucos os estudos acadêmicos sobre consumo nesta realidade pandémica. Contudo, empresas de consultoria e pesquisa--como Deloitte (2020), McKinsey (2020), Nielsen (2020), Social Miner-Opinion Box (2020)--semanalmente apresentam relatórios sobre mudanças de hábitos de consumo com impacto direto nas estruturas de negócios, seja ao nível local, regional ou global (Cortez e Johnston, 2020).
Já estudos anteriores demonstram que os indivíduos percebem e respondem aos riscos das mais variadas formas possíveis. Esse fato é influenciado por fatores culturais, sociais e regionais (Gibbons, Helweg-Larsen e Gerrard, 1995; Bontempo, Botton e Weber, 1997; Cho e Lee, 2015). Também se observa que a disseminação contínua de informações sobre a pandemia, amplificada pelo uso das mídias sociais, funciona como um agente catalisador de estados estressantes em uma mistura de novidade e pavor, algumas vezes exagerados (Aven e Bouder, 2020).
Esta combinação pode provocar reações diferentes em um mesmo grupo social ou cultural, que recebe e interpreta as informações com base em um conjunto de crenças peculiares (Kramer e Block, 2011), valores e objetivos pessoais modulados por fatores culturais (Shavitt, Cho, Johnson, Jiang, Holbrook e Stavrakantonaki, 2016). Como se percebe, trata-se de uma complexa configuração formada a partir da coleção de dimensões valorativas individuais (Woodside, Hsu e Marshal, 2011).
Considerando que a pandemia global impactou nas formas tradicionais de viver, trabalhar e consumir, a questão-problema desta pesquisa é: as mudanças no comportamento de compra dos consumidores durante a pandemia permitem identificar uma segmentação baseada em suas atitudes frente à COVID-19?
Para atingir os objetivos deste estudo, a pesquisa baseou-se nos trabalhos de Cho e Lee (2015), que pesquisaram as atitudes, tais como gravidade percebida sob risco, crença em normas subjetivas e crença na autoeficácia na epidemia de H1N1. Também se baseou nos trabalhos de Chauhan e Shah (2020), que analisaram aspectos comportamentais durante a pandemia de COVID-19, na Índia. Nesse contexto, foi possível tanto validar as hipóteses propostas como constatar trés classes latentes que melhor identificam os grupos conforme suas respostas--'Céticos', 'Preocupados' e 'Indiferentes'.
Além da contribuição teórica advinda do melhor conhecimento do comportamento de compra em situações de risco e isolamento social, pretende-se também aportar subsídios para o gerenciamento da saúde pública e empresarial, ao fornecer uma proposta de segmentação de cidadãos/consumidores diante da pandemia de COVID-19.
Esclarece-se que, devido ao ineditismo da situação, este trabalho adquire caráter exploratório, pelo qual se busca melhor compreender uma nova realidade não antes pesquisada. Por isso, optou-se por realizar adaptações de estudos sobre epidemias anteriores, buscando-se adequá-los à situação de COVID-19. Esta opção permitiu a comparação de resultados, visto que no momento de publicação desta pesquisa, ainda eram raros os trabalhos sobre o tema.
O restante do trabalho está dividido em quatro partes: referencial teórico, em que se apresenta o arcabouço de literatura que fundamentou a formulação da pesquisa; procedimentos metodológicos, incluindo um detalhamento sobre as técnicas empregadas; seção de resultados, com a análise dos dados, concomitante à discussão dos achados; e considerações finais, contribuições e implicações do estudo.
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Referencial teórico
A seguir, são apresentados os antecedentes teórico-conceituais que nortearam a formulação do problema e hipóteses de pesquisa.
2.1 Mudanças de hábitos durante a COVID-19
As pessoas, normalmente, mudam seus comportamentos quando afetadas por novos acontecimentos, e esse é um aspecto essencial do fenômeno da pandemia. Koschate-Fischer, Hoyer, Stokburger-Sauer e Engling (2018) encontraram evidências na Alemanha que mudanças na vida dos consumidores provocaram um aumento em sua busca por marcas e produtos novos. Durante períodos de risco de saúde, como em epidemias e pandemias, essa tendência se agrava. Os indivíduos tendem a evitar os contatos com possíveis infectados e esses também evitam a exposição pública (Brauer, 2011). Na pandemia de COVID-19, o fato novo é o isolamento social e, em alguns casos, o lockdown (paralisação mais rígida com controle dos fluxos de deslocamentos). Assim, tem-se uma alteração nos comportamentos de compra que afeta diferentes categorias de negócios (Chauhan e Shah, 2020; Chronopoulos et al., 2020; Relihan et al., 2020).
Como postulou Sheth (2020), o consumo é um hábito que depende do contexto, sendo quatro os fatores que podem afetá-lo: (i) social, como casamento, mudança de cidade, nascimento de crianças; (ii) tecnológico, pelo aspecto disruptivo de produtos que provocam novos hábitos como a internet e o telefone celular; (iii) legal, com novas regras e leis como as relacionadas ao tabagismo; e (iv) desastres naturais, no qual podese incluir a pandemia atual. Nesse contexto, espera-se que muitos hábitos voltem ao normal, mas também se entende que outros irão ser modificados (Gilbride, Inman e Stilley, 2015). Existem três implicações que o retorno ao normal provavelmente trará para as empresas: (a) posto que os consumidores improvisaram, terão que seguir o mesmo caminho para acompanhá-los; (b) terão que repensar suas cadeias logísticas e formas de atendimento, já que as entregas tiveram forte crescimento no período; e (c) aquelas beneficiadas pela experimentação não planejada, como serviços virtuais, terão que acompanhar a evolução que se seguirá (Sheth, 2020).
Ainda no contexto pandêmico da COVID-19, observa-se o aumento da compra não planejada, que é um campo de pesquisa bastante vasto e comumente combinado com compra impulsiva (Massara, Melara e Liu, 2014; Ho e Lim, 2018; Van Steenburg e Naderi, 2020). Entre as formas postuladas por Parboteeah, Valacich e Wells (2009), a que melhor se enquadra neste caso é aquela na qual o consumidor é influenciado a experimentar por um estímulo, gerando assim uma experimentação não planejada. Tal fato, apesar de não poder ser negligenciado, deve ser relativizado, já que pesquisas anteriores, como Stilley, Inman e Wakefield (2010), mostraram que o consumidor cria seu próprio orçamento mental, que inclui espaço para compras não planejadas. Tal ação faz parte dos requisitos do consumidor e não é desprovida de envolvimento emocional, conforme Bagozzi, Belanche, Casaló e Flavián (2016).
Considerando a pandemia de COVID-19, Romeo-Arroyo, Mora e Vázquez-Araújo (2020), pesquisaram o consumo de produtos alimentícios na Espanha e lograram segmentar os consumidores a partir de suas respostas ao isolamento. Cranfield (2020) identificou que consumidores canadenses tenderão a adotar períodos de planejamento mais longos afetados pela renda e custos de oportunidade (investimentos não realizados). Wen, Kozak, Yang e Liu (2020) detectaram a redução nas viagens, principalmente de turismo na China, recomendando mudanças nos canais de distribuição e destinos das viagens, com destaque para as de saúde e bem-estar. Wang, Hong, Li e Gao (2020), também na China, revelaram que empresas dependentes de alto grau de contato físico com seus clientes buscaram transferir funcionários para o atendimento online ou estabelecer parcerias com empresas que possuíam essa experiência.
Ainda sobre esses novos hábitos de compra e consumo emergidos da COVID-19, pesquisa da Social Miner-Opinion Box (2020) mostrou que entre os consumidores 7,5% compraram online pela primeira vez, 16,5% compraram em e-commerce que não conheciam e 53,6% consideraram essa experiência positiva. Outros resultados da pesquisa indicam que os consumidores manteriam as compras online mesmo após a reabertura das lojas físicas, caso houvesse bons preços (65,4%), fretes...
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