El comportamiento del consumidor
| Autor | Gustavo Prettel Vidal |
| Páginas | 147-185 |
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Capítulo 6
El comportamiento del consumidor
Objetivos de aprendizaje
Al nalizar este capítulo será capaz de:
1. Conocer quiénes son los consumidores.
2. Identicar las principales características de los consumidores.
3. Comprender el signicado de comportamiento del consumidor, y su importancia
en el diseño de estrategias de marketing.
4. Describir los factores que inciden en la conducta de los consumidores.
5. Analizar el comportamiento del consumidor al implementar las estrategias
de marketing.
6. Conocer y explicar los modelos de comportamiento según las diferentes corrien-
tes: la económica, psicológica y sociológica.
7. Identicar las tendencias de los consumidores de hoy.
8. Identificar las respuestas que dan las empresas a las nuevas conductas de
los consumidores.
9. Conocer y entender el proceso de decisión de compra.
Antes de adentrarnos en el tema sobre el comportamiento del consumidor, es necesa-
rio denir quiénes son los consumidores y qué les caracteriza.
Los consumidores son personas naturales, demandantes de bienes y servicios para su
uso personal y que agrupados forman segmentos, a los cuales las empresas dirigen sus
productos para satisfacerlos.
Características del mercado de consumidores
Quien quiera hacer una buena gestión en marketing (satisfacer el mercado, estimular-
lo y competir) debe saber que los consumidores tienen comportamientos diferentes.
Los investigadores deben identicar los modelos de comportamiento de cada seg-
mento, a n de suministrar la información necesaria que permita implementar el pro-
ducto apropiado y las estrategias correctas.
SOLOMON y STUART destacan algunas de estas características:
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL
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• Mercados de grandes dimensiones y por lo tanto heterogéneos.
• Compran para el consumo individual o el hogar.
• Compras realizadas por el consumidor nal del producto.
• Las compras las realizan con base en la reputación de una marca o en recomendacio-
nes personales.
• Compras realizadas casi siempre por impulso.
• Compran como respuesta a promociones.
• La decisión de compra es rápida.
• Los productos de alto costo y mucho riesgo son comprados por minorías. 1
Según SOLOMON Michael:
El comportamiento del consumidor abarca una gran cantidad de campos: es el estudio
de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o
desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.2
Otro aspecto importante y que caracteriza el mercado de las personas naturales o con-
sumidores de productos para su uso personal, es que este, crece con el ritmo de la
población y el ritmo del nivel de ingresos.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor, es la conducta diferencial que asumen las perso-
nas frente a todo lo que hace referencia a la compra y consumo de productos, a las es-
trategias de precio, publicidad, promoción de ventas, mercadeo directo, distribución,
servicio al cliente; incidida esta conducta por factores: socioculturales, psicológicos,
personales, ambientales que llevan a acciones nales.
Son muchas las razones del ambiente que llevan a un cambio dinámico de los con-
sumidores en: sentimientos, conocimiento, así como las acciones. Los estrategas de
marketing, deben mantener constante investigación respecto a estos cambios, a n de
modicar también sus estrategias. Por ejemplo no sería posible motivar al consumo de
ciertos productos a adolecentes de hoy con estrategias de 20 años atrás. La evolución
de la juventud de hoy en sentimientos, conocimientos y acciones ha tenido una gran
dinámica. En estos cambios ha incidido notoriamente el desarrollo de la Internet. Los
adolescentes, dedican hoy gran parte de su tiempo, a la manipulación de aparatos de
alta tecnología como, BlackBerry, Iphone, Galaxi, o a distraerse con los múltiples jue-
gos electrónicos que encuentran en el computador.
Para GEORGE Belch y MICHAEL Belch:
El comportamiento del consumidor se basa en el signicado que atribuyen a los estímulos
existentes en el mercado. Así, las organizaciones deben considerar los signicados que los
consumidores asignan a los diversos signos y símbolos.3
Los consumidores pueden tener diferencias de comportamiento en:
PARTE 2 - LAS FUERZAS EXTERNAS Y EL CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOS
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• La apreciación sobre la calidad de un producto.
• Los benecios que estos generan.
• La forma de recibir el estímulo publicitario.
• En la percepción que les puede dar una promoción. Por ejemplo para los niveles
económicos bajos hoy deciden comprar motivados por las ventajas de una pro-
moción. Contrariamente los niveles altos de la sociedad pueden ver algunos mé-
todos de promoción como una forma de perder categoría social. Es, importante
entonces que la empresa dena el método de promoción coherente con el tipo de
productos y el segmento meta.
• La forma de percibir el servicio.
• La forma diferente como la afectan los estímulos de los diferentes colores, soni-
dos, imágenes.
Estas conductas diferentes de acuerdo con el factor de inuencia, originan grupos dis-
tintos o segmentos. La labor de la gerencia debe iniciar con la investigación detallada
de todas estas conductas, para generar respuesta a las distintas necesidades que de
ellas se originan.
El estratega de marketing debe identicar en cada segmento su comportamiento y los
factores de inuencia, para denir las estrategias de estímulo más convenientes. De
igual manera debe tener en cuenta que para los consumidores cada necesidad puede
sentirse dentro de circunstancias diferentes. Por ejemplo, muchas personas toman una
copa de vino como aperitivo de una comida, otras para celebraciones especiales. Un
vaso de leche puede tomarse después de la comida (sobremesa), o en la noche, antes
de acostarse. De hecho, el producto se diseñará con los atributos necesarios para satis-
facer los diferentes benecios esperados, según los segmentos; de allí el interés de las
compañías en ofrecer productos que forman una amplia línea. Ejemplo: licores suaves
o licores fuertes.
Respecto a la importancia de estudiar el comportamiento de los consumidores y su evolu-
ción en el tiempo, LAMB, HAIR, McDANIEL plantean:
Las preferencias de productos y servicios de los consumidores están en constante cambio.
Para atender este estado de ujo constante y crear una mezcla del marketing apropiada
para un mercado bien denido, los gerentes de marketing deben tener un profundo cono-
cimiento del comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor des-
cribe cómo los consumidores toman decisiones de compra y cómo usan y disponen de los
bienes y servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor también in-
cluye análisis de los factores que inuyen en las decisiones de compra y uso del producto. 4
¿Por qué estudiar el comportamiento de los consumidores?
Para generar una idea acerca de la importancia de estudiar el comportamiento de los
consumidores se debe precisar en aquellos aspectos a lograr como resultado de este
estudio:
1. Los motivos de compra, forma de uso y consumo de un producto.
2. Los hábitos de compra: qué compran, por qué lo compran, cuándo lo compran,
dónde lo compran.
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