Comportamiento de queja de los estudiantes de educación superior en un ecosistema de servicios complejo: una perspectiva de cocreación de valor
| Autor | Moisés Rubén Zamora-Ramos, Montserrat Díaz-Méndez, Antonio Chamorro-Mera |
| Cargo | M. Sc. in Marketing Management Professor-researcher, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo Pachuca, Mexico/Ph. D. in Business Administration Associate Professor, University of Extremadura Badajoz, Spain/Ph. D. in Economic and Business Sciences Associate Professor, University of Extremadura Badajoz, Spain |
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INNOVAR
COMPORTAMIEN TO DE QUEJA DE LOS ESTUDIANT ES DE EDUCACIÓN
SUPERIOR EN UN ECOSIS TEMA DE SERVICI OS COMPLEJO: UN A
PERSPECTIVA DE C OCREACIÓN DE VAL OR
RESUMEN: durante la pandemia g lobal de COVID-19, la mayoría de las in -
stitucione s de educación superior (IES) s e vieron obligadas a migrar hac ia
la metodología de e-le arning con el fin de dar continui dad a sus activida des
académicas . Al mismo tiempo, el compor tamiento de queja de los estu di-
antes (CQE) repor tó un incremento como r esultado de nuevas ex periencias
de insatisfac ción. En este context o, y buscando garantizar la sa tisfacción
de los estudiant es, las IES han gestionado e l CQE de la misma forma que
lo hacen las empres as con sus clientes. Por l o tanto, este trabajo pr esenta
un análisis crític o frente al enfoque gené rico y estandariza do —tanto en la
literatura co mo en la práctica— que pret ende la gestión del CQE bajo los
mismos principio s con los que se gestiona el c omportamiento de qu eja del
consumidor (CQC) . Con tal fin, se pr esenta una rev isión de la literat ura sobre
las teorías y est udios relacionados c on el CQE y el CQC y el debat e en torno
a la gestión del es tudiante/cliente, des tacando la complejida d inherente a
la prestación d el servicio de edu cación superior (ES) , que es considerado un
pilar del desarrol lo debido a su valor social. L os autores defiend en la adec-
uada aplicación de l a lógica dominante del s ervicio (SDL, en in glés), especí-
ficamente su p remisa de cocreación d e valor, así como de los princi pios de
la teoría del eco sistema de serv icios para diferenc iar un comportami ento de
queja del otro. Es to puede propiciar que las IE S continúen garantizan do la
satisfacc ión de sus estudiante s a través de la gestión d e las quejas interpu-
estas por est os sin comprometer la c alidad educativ a y la sostenibilidad de l
servicio. L a reflexión aquí aborda da se circunscribe a los c ontextos educa-
tivos de la región la tinoamerican a.
PALABRAS CLAVE: comportamient o de queja del cliente, ló gica dominante
del servicio, complejidad del ecosistema de servicios, comportamiento de
queja de los estud iantes, cocre ación de valor.
COMPORTAMEN TO DE RECLAM AÇÃO DE ESTUDAN TES DE ENSINO
SUPERIOR EM UM ECOSSIS TEMA DE SERVIÇ OS COMPLEXO: UM A
PERSPECTIVA DE C OCRIAÇÃO DE VAL OR
RESUMO: durante a pandemia glob al ocasionada pela covid -19, a maioria
das instituiçõ es de ensino superior (IES) f oi forçada a migrar para um a me-
todologia de e- learning, a fim de cont inuar suas atividades a cadêmicas. Ao
mesmo tempo, o com portamento de rec lamação do aluno (CRA) aum entou
devido a novas ex periências de insatis fação ou não satisfa ção. Nesse con-
texto, e para ga rantir a satisfação do s alunos, as IES têm gerenc iado esse
comportame nto da mesma forma que as e mpresas fazem com s eus clientes.
Por isso, aprese ntamos uma análise crític a sobre a abordagem genéric a e
padronizada na lit eratura e na prátic a de compreensão e ge stão do CRA da
mesma forma que o com portament o de reclamação do c liente (CRC) é ger en-
ciado. Uma revis ão da literatura sob re as teorias e estu dos relacionados ao s
CRA e CRC e ao debat e sobre tratament o aluno/cliente são apresent adas,
com destaque p ara a complexidad e do serviço de en sino superior, que é con -
siderado um pilar de de senvolviment o devido ao seu valor so cial. Os autores
argumentam a aplic ação adequada da lógica d ominante do serviço, es pe-
cificament e sua premissa de cocri ação de valor, bem como os pr incípios da
teoria do ecos sistema de servi ços para diferenci ar o CRA do CRC. Iss o pode
permitir que as IE S continuem a garant ir a satisfaç ão dos alunos por meio d a
gestão de suas re clamações sem compr ometer a qualidade educ acional e a
sustentabili dade dos ser viços. A ref lexão apres entada limit a-se aos co ntextos
educacionais da r egião da Améric a Latina e suas est ruturas.
PALAVRA S-CHAV E: comport amento de reclama ção do cliente, lóg ica domi-
nante do servi ço, complexidad e do ecossistema d e serviços, c omportament o
de reclamação do a luno, cocriaçã o de valor.
LE COMPORTEM ENT DES ÉTUDIANTS DE L'ENSEIG NEMENT SUPÉRIEUR
EN MATIÈRE DE PLA INTES DANS UN ÉCOS YSTÈME DE SERV ICES
COMPLEXE : UNE PE RSPECTIVE D E CO-CRÉATI ON DE VALEUR
RÉSUMÉ : Pendant la pa ndémie mondiale de COVID -19, la plupart des éta-
blissements d'enseignement supérieur (EES) ont été contraints de migrer vers
une méthodologi e d'apprentissa ge en ligne afin de pour suivre leurs ac tivités
académiques. En même temps, le comportement en matière de plaintes des
étudiants (CPE) a a ugmenté en raison de n ouvelles expéri ences d'insatis fac-
tion ou de non-sa tisfaction. Dans ce c ontexte, et en che rchant à assurer la
satisfact ion des étudiant s, les EES ont gé ré ce comport ement de la même ma-
nière que les entre prises le font ave c leurs clients. P ar conséquent, n ous pré-
sentons une analy se critique de l 'approche génér ique et standardi sée dans la
littératur e et la pratique po ur comprendre e t gérer le CPE de la mêm e manière
que le comporte ment de plainte du client (CP C) est géré. On présent e une
revue de la litt érature sur le s théories et le s études liée s au CPE et au CPC e t le
débat sur le trait ement des étudian ts/clients, en s oulignant la comple xité du
service de l' enseignemen t supérieur (ES), q ui est considér é comme un pilier du
développement e n raison de sa val eur sociale. L es auteurs s outiennent l'ap pli-
cation appropr iée de la logique à domina nte service (L DS), en particul ier son
principe de co- création d e valeur, ainsi que les p rincipes de la th éorie de l'éco -
système des s ervices pour dif férencier le CPE du CPC . Cela peut permett re
aux EES de continu er à assurer la satis faction des ét udiants par la ges tion de
leurs plaintes s ans compromet tre la qualité de l'e nseignement et l a durabilité
du service. L a réflexion pré sentée ici se limit e aux contextes é ducatifs de la
région Amériqu e latine et à leurs st ructures.
MOTS-CLÉ : C omportement des clients en matière de plaintes, logique de
dominance des ser vices, comp lexité de l'éco système des s ervices, c ompor-
tement des étu diants en matière d e plaintes, co- création de val eur.
SUGGESTED CITATION: Zamora-Ramos, M.R., Diaz-Méndez,
M., & Chamorro-Mera, A. (2023). Higher education student
complaint behavior in a complex service ecosystem: A value
co-creation perspective. Innovar, 33(87), 27-41. https://doi.
org/10.15446/innovar.v33n87.105500
JEL CODES: M31, M30, M39.
RECEIVED: 14/2/2022 APPROVED: 10/9/2022
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mercial-NoDerivatives 4.0 International (CC BY-NC-ND 4.0)
Marketing
Higher Education Student
Complaint Behavior in a Complex
Service Ecosystem: A Value
Co-creation Perspective
Moisés Rubén Zamora-Ramos
M. Sc. in Marketing Management
Professor-researcher, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Pachuca, Mexico
Author’s role: intellectual
moises_zamora@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-6379-0148
Montserrat Díaz-Méndez
Ph. D. in Business Administration
Associate Professor, University of Extremadura
Badajoz, Spain
Research group “Derecho, Mercado y Sociedad (DEMERSO)”
Author’s role: intellectual
mdmendez@unex.es
https://orcid.org/0000-0002-8705-8664
Antonio Chamorro-Mera
Ph. D. in Economic and Business Sciences
Associate Professor, University of Extremadura
Badajoz, Spain
Grupo Extremeño de Investigación en Marketing e Investigación de Mercados (M@rkDO)
Author’s role: intellectual
chamorro@unex.es
https://orcid.org/0000-0002-6531-919X
ABSTRACT: During the global COVID-19 pandemic, most of higher education institutions (HEIS) were
forced to migrate to an e-learning methodology in order to continue their academic activities. At
the same time, the student complaint behavior (SCB) increased due to new experiences of dissat-
isfaction or non-satisfaction. In this context, and seeking to ensure student satisfaction, HEIS have
managed this behavior in the same form that companies do with their customers. Therefore, we
present a critical analysis on the generic and standardized approach in the literature and practice
to understanding and managing SCB in the same way as customer complaint behavior (CCB) is man-
aged. A review of the literature on the theories and studies related to SCB and CCB and the student/
customer treatment debate are presented, highlighting the complexity of higher education (HE)
service, which is considered a pillar of development due to its social value. The authors argue the
suitable application of the Service-Dominant Logic (SDL), specifically its value co-creation premise,
as well as the principles of the Service Ecosystem theory to differentiate SCB from CCB. This may
allow HEIs to continue to ensure student satisfaction through the management of their complaints
without compromising educational quality and service sustainability. The reflection hereby present-
ed is limited to the Latin America region educational contexts and their structures.
KEYWORDS: Customer complaint behavior, Service-dominant logic, service ecosystem complexity,
student complaint behavior, value co-creation.
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