Concepto de marca

Una marca (en sentido jurídico) es un derecho subjetivo patrimonial sobre un signo que cuenta con las características de ser distinto del producto o servicio que identifica (distintividad intrínseca), diferenciable de los otros signos y denominaciones presentes en el mercado (distintividad extrínseca), que puede representarse gráficamente (requisito derogado ya en algunas legislaciones como la europea) y ser percibido por los sentidos.

La expresión “marca” se usa tradicionalmente como sinónimo del objeto del derecho y como el derecho mismo. Es importante diferenciar esta definición de aquellas presentes en el campo de la economía, mercadeo o diseño, pues un economista puede aproximarse al concepto haciendo énfasis en su efecto reductor de los costos de transacción, como una externalidad, mientras que un diseñador puede referirse a la marca como imagen de un producto, sin que ninguna de las definiciones anotadas sea excluyente.

La doctrina y la jurisprudencia le reconocen a la marca varias funciones, entre ellas, la de identificar un origen empresarial, señalar la calidad del producto o servicio, distinguir el producto o servicio, representar los intereses o la identidad de sus compradores y, en general, la de trasmitir, de manera condesada, información acerca del origen y las cualidades del producto o servicio que identifica. Se distinguen los siguientes tipos de marcas:

• Nominativa: aquellas que solo están compuesta por letras, números, símbolos, o una combinación de estos.
• Figurativa: aquellas que incluyen únicamente un elemento gráfico.
• Mixta: aquellas que además de letras, números, símbolos o una combinación de estos, incluyen un elemento gráfico.
• Bidimensional: aquellas que tienen son dos dimensiones: largo y ancho.
• Tridimensional: aquella compuesta por un cuerpo que ocupan las dimensiones largo, ancho y profundo.
• Animada: aquellas compuestas por una secuencia de movimientos representados en imágenes fijas.
• De color: aquella constituida por un color o combinación de colores delimitados por una forma específica.
• Sonora: aquella constituida por sonidos.
• Gestual: aquella compuesta por un gesto o acción, o un conjunto de estos, por parte de una persona o personaje.
• Táctil: aquella que se percibe únicamente con el sentido del tacto.
• Olfativa: aquella que se percibe por el sentido del olfato, es decir, un olor específico.
• De posición: aquella que consiste en la ubicación especial y distintiva del signo en un producto.
• Tradicionales: se conocen con este nombre las marcas nominativas, mixtas y figurativas, que son aquellas que habitualmente se protegían.
• No tradicionales: todos aquellos tipos de signos que escapan a las marcas nominativas, mixtas y figurativas se conocen en el argot técnico como marcas no tradicionales. Muchos países no reconocen varias de las marcas no tradicionales.
• Marcas de certificación: corresponden a marcas cuyo propósito principal no es distinguir un producto o servicio de otro sino indicarle al mercado que la prestación cuenta con unas características o cualidades verificadas por el titular de la marca de certificación.
• Marcas colectivas: se trata de signos que están destinados a ser utilizados por diversos usuarios para identificar sus productos; en este tipo de marcas, la titularidad reside en una entidad colectiva, asociación o similar, y los usuarios son usuarios que tienen autorización extendida por el titular.
• Marcas notoriamente conocidas: aquellas que cumplen con la definición de marca y son conocidas por el sector pertinente al que están dirigidos los productos o servicios que identifican; se protegen incluso si no se usan o si no están registradas contra riesgos de confusión, asociación, dilución y explotación de la reputación ajena o uso parasitario.
• Marcas renombradas: aquellas que son conocidas incluso por fuera del sector pertinente, es decir, por participantes en el mercado en general; su protección rompe el llamado principio de especialidad sustancialmente.
• Marcas simples: aquellas compuestas por un solo elemento, como un círculo, o una palabra, o una letra.
• Marcas compuestas o complejas: las que incorporan más de un elemento, como “CARRO LOCO” para identificar un servicio de lavado de vehículos, o una marca mixta cualquiera.
• Marcas evocativas: se trata de signos que incorporan algún tipo de señal sobre el producto o servicio que identifican o brindan información de manera ambigua, lo que exige en quien las percibe algún mínimo esfuerzo para determinar de qué producto o servicio se trata o qué cualidades tiene. Así sucede en casos como “NUTRISAL”, “SABROPAN”, “LACTOMIL”, “NATUBREAD”, que son acrónimos de expresiones genéricas o descriptivas.
• Marcas arbitrarias o caprichosas: se trata de signos que tiene una connotación o significado para el consumidor, que se utilizan para identificar productos o servicios que no guardan relación con el concepto respectivo, como “APPLE” que significa manzana y para esas frutas no podría ser marca, pero sí lo es para ordenadores, software o productos de tecnología.
• Marcas de fantasía: signos que son producto de la creatividad humana, no...