Conocer el mercado - Parte II. El diseño de negocio - El emprendedor de organizaciones innovadoras - Libros y Revistas - VLEX 857236533

Conocer el mercado

AutorClemencia Morales Montejo
Cargo del AutorPhD con especialidad en Evaluación de Organizaciones de la Universidad de Lincolnshire (Inglaterra); MPhill en Indicadores de Gestión y MSc en Análisis de Sistemas y Computación de la Universidad de los Andes (Colombia)
Páginas71-115
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3. CONOCER EL MERCADO
En el presente capítulo se tratarán dos temas de interés: el primero, se ree-
re a las características del mercado en el cual deberá operar el negocio, y el
segundo se reere a la estructura de la industria a la cual pertenecerá. Sobre
el mercado, se deberá investigar su tamaño y su tendencia, a qué clientes o
no clientes y consumidores dirigirse, el nicho sobre el cual se construirá el
negocio, el precio por vender, la publicidad, las ferias donde se debe ir y la
marca para lograr un mejor impacto. Sobre la industria, se deberá estudiar
la competencia y no competencia al analizar las oportunidades de éxito o
fracaso para la futura organización, en el sector industrial al que pertenece,
y el manejo ante la entrada de nuevos competidores.
Cuando se diseña una organización, lo más importante es pensar
cómo satisfacer al cliente actual y potencial. Para esto, es primordial co-
nocer a fondo el nuevo producto o servicio que se desarrolle y la logística
necesaria para llegarles a los segmentos de mercado con clientes y sin ellos.
El éxito económico que tendrá una organización depende en gran parte
de las acciones que tome para satisfacer con sus productos o servicios las
necesidades del cliente. Respecto de los productos, en los siguientes capí-
tulos se abordará cómo denir la cantidad de productos, la mejor mezcla
y unidades por producir de estos y la logística necesaria para focalizar el
nicho que se desea trabajar.
Los clientes necesitan productos diferenciados con características
propias, pero muchos se limitan a pensar en obtener productos y servi-
cios que ya conocen y a pedir “más por menos” respecto de la calidad o la
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clemencia morales montejo
cantidad. Los negocios para sobrevivir deberán ser capaces de diferenciarse
aprendiendo a cooperar en su entorno, de manera que la interacción con
los proveedores y clientes adquiere una dimensión competitiva global.
Aprovechando la experiencia de esta interacción, podrá desarrollar
una cadena de valor compartida desde que la materia prima es recibida
hasta que el producto es entregado al cliente con innovación, en un tiempo
récord en el cual debe haber diferenciación. “Un intento de innovación
fracasa cuando no consigue una posición en el mercado y/o un benecio,
aunque el producto o proceso funcione en un sentido técnico” (Freeman,
1974, citado por Angarita, 2007, s.p.).
Igualmente, la creación de nuevos segmentos de mercado o la cons-
trucción y gestión de una imagen o de una marca que transmita mensajes,
valores y emociones constituye una nueva fuente en la generación de la
diferenciación estratégica que puede ser dirigida tanto al cliente como al
no cliente. Algunas organizaciones construyen marca mediante unas inge-
niosas estrategias de posicionamiento, creando un valor latente detrás de
cada posible mensaje que una marca evoca. De esta manera, la cadena de
valor incluye el consumidor cuando este se involucra por la marca.
3.1. análisis En dEtallE dEl mErcado
Al estudiar el mercado, hay que tener presente la satisfacción que la organi-
zación desea brindar a sus clientes. Para que esta acción tenga éxito, se debe
complementar con investigaciones necesarias con consumidores, clientes y
competidores. Estas investigaciones ayudarán a determinar el tamaño y las
tendencias del mercado, quiénes son los verdaderos clientes y consumidores,
quiénes pueden ser los inversionistas del negocio de acuerdo con el capital
de riesgo requerido, si es sostenible el negocio, cómo va a ser su distribución,
el precio para competir, la publicidad y la marca, entre otros.
Hoy en día, el concepto de mercadeo sostenible considera variables
que mejoran el impacto al medio ambiente y la comunidad, como son
pasar de cantidad a calidad, de precio a valor, de renovación cortoplacis-
ta a innovación para el futuro. El reto es hacer que el consumidor tome
conciencia de la realidad en la que vive y quiere, participando para hacer
sugerencias y peticiones.
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el emprendedor de organizaciones innovadoras
3.1.1. t
amaño
y
tendencIas
Saber con exactitud el tamaño y las tendencias del mercado es importante
para quienes desean tener una participación en ese mercado. Si los em-
prendedores denen los segmentos del mercado donde piensan incursio-
nar, pueden planear con mejor precisión los productos que ofrecerán a sus
clientes. Para que este análisis tenga un mayor impacto, hay que identicar
la posición que podría ocupar la organización y la posición a la que se po-
dría aspirar en el mercado. Cuando no se hace esta segmentación, se puede
llegar al fracaso al apuntar a productos sin objetivos de ventas.
Al hacer la segmentación del mercado y conocer el posicionamiento
del producto, se debe tener claro cómo ayudar a crecer y apropiarse de
nuevos mercados con productos y servicios innovadores.
A manera de ejemplo, la tabla 3.1 considera la participación en el
mercado de dos fabricantes de un producto enlatado en el mes en canti-
dad y precio. En esta tabla se tienen datos de dos fabricantes del producto
que se está diseñando, considerando la participación en el mercado de
dos fabricantes (en porcentaje y pesos vendidos en el mes), lo que permite
cuanticar el tamaño del mercado en términos monetarios y de unidades.
Tabla 3.1. Participación en el mercado por fabricante
Fabricante $/Lata Latas/mes $/ mes %
A$300 18.000 $5.400.000 24
B$280 60.000 $16.800.000 76
Para efectuar el estimativo del tamaño del mercado, se pueden requerir
diferentes métodos, por ejemplo:
El estimar la población urbana y el porcentaje de esta población
que consumiría cada producto.
Tener en cuenta el porcentaje de crecimiento del mercado cada
año. En el caso de tener productos estacionales, se debe calcular
la variación del porcentaje de ventas mensuales en los picos del
mercado.

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