Contextualización y características de la satisfacción y la lealtad del consumidor
| Autor | Fernando Juárez/Johanna Díaz |
| Páginas | 101-121 |
101
Capítulo 5
Contextualización y características
de la satisfacción y la lealtad
del consumidor
Fernando Juárez*
Johanna Díaz**
Resumen
El propósito de este capítulo es mostrar el planteamiento
y estudio de estrategias de marketing en las que actúan
individuo, comunidad y organización, teniendo en cuenta
sus dinámicas y transformaciones. Igualmente, se busca
precisar el carácter primario y complejo que soporte los
deseos y la satisfacción en el marketing. Para esto, el
comportamiento del consumidor se caracteriza desde
un punto de vista multidimensional con diferentes
niveles; de la misma manera, se describen las compleji-
dades inherentes a las conceptualizaciones de individuo
* Escuela de Administración. Universidad del Rosario. Bogotá, Colombia.
fernando.juarez@urosario.edu.co, fernando_juarez2@yahoo.com
** Facultad de Psicología. Ponticia Universidad Javeriana. Bogotá,
Colombia. ldiazg@javeriana.edu.co, lejohanna@gmail.com
Principios de marketing
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y comunidad, así como a los conceptos de satisfacción y
lealtad, incluyendo aspectos afectivos y cognitivos. Final-
mente, como conclusiones, se dan algunas reexiones
para orientar las estrategias de marketing relacionadas
con la satisfacción y la lealtad, poniendo de maniesto
su carácter cambiante y la necesidad de una búsqueda
estratégica incesante.
Palabras clave: estrategia, satisfacción, lealtad, consu-
midor, comunidad.
1. Introducción
Los conceptos de satisfacción y lealtad del cliente son
cruciales en el estudio de las estrategias de marketing,
pero requieren una contextualización y profundización.
La contextualización proviene de considerar al consu-
midor inmerso en su entorno comunitario; no es posible,
por ejemplo, diseñar estrategias de marketing relacional
considerando un individuo descontextualizado de la
comunidad a la que pertenece (Juárez, 2011). Por otra
parte, tampoco es posible considerar el concepto de con-
sumidor con unas dimensiones estrictamente orientadas
a la adquisición de bienes y servicios sin tener en cuenta
sus características individuales afectivas y cognitivas, que
están estrechamente relacionadas con la satisfacción y la
lealtad o la delidad.
De acuerdo con esos principios, en este capítulo se
abordan aquellas características que conforman el con-
cepto de consumidor como individuo contextualizado
y la satisfacción y lealtad del cliente como elementos
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