Contratos de propiedad intelectual en los modelos de negocio de los influencers
| Autor | Natalia Miranda |
| Cargo | Abogada de la Universidad Externado de Colombia, con experiencia en consultoría y litigios en asuntos de Propiedad Intelectual y competencia desleal. Candidata a especialista en Derecho Comercial de la Universidad de los Andes. Actualmente está vinculada como abogada junior en la firma Diego Guzmán Abogados. Bogotá, Colombia. Contacto:... |
| Páginas | 111-148 |
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resumen
El auge de los influencers deriva de su éxito como aliados de las marcas, al emplear
las plataformas digitales y su cercanía con los consumidores para transmitir diversas
ideas y mensajes, desarrollando funciones de entretenimiento, creación de conte-
nido y publicidad. Así, su popularidad adquirida por medio de likes y seguidores
denota implicaciones económicas relacionadas con la creación de nuevos modelos
de negocio, con los que celebran contratos cuyo objeto es la explotación de derechos
de Propiedad Intelectual. Por ello, este artículo identifica a los influencers, expone
sus modelos de negocio y los contratos empleados en ellos, dando cuenta de su
relación con la Propiedad Intelectual y otras ramas del derecho.
Palabras clave: influencers; marketing; entretenimiento; redes sociales; derecho de
imagen; merchandising; patrocinio.
intellectual property contracts
in the influencers’ business models
abstract
The rise of influencers is due to their success as allies of brands, using digital platforms
and their proximity to consumers to communicate all kinds of ideas and messages,
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Abogada de la Universidad Externado de Colombia, con experiencia en consultoría y
litigios en asuntos de Propiedad Intelectual y competencia desleal. Candidata a especia-
lista en Derecho Comercial de la Universidad de los Andes. Actualmente está vinculada
como abogada junior en la firma Diego Guzmán Abogados. Bogotá, Colombia. Contacto:
nataliasmirandag@gmail.com. Fecha de recepción: 13 de julio de 2021. Fecha de acep-
tación: 6 de septiembre de 2021. Para citar el artículo: Miranda, Natalia, “Contratos
de propiedad intelectual en los modelos de negocio de los influencers”, en Revista de la
propiedad inmaterial n.º 32, Universidad externado de Colombia, julio-diciembre 2021, pp.
111-148. doi: https://doi.org/10.18601/16571959.n32.04
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Natalia Miranda
developing entertainment, content creation and advertising activities. Thus, their po-
pularity acquired through likes and followers denotes economic implications related to
the creation of new business models, for which they enter into contracts whose object
is the exploitation of Intellectual Property rights. For this reason, this article identifies
influencers, exposes their business models and the contracts involved in them, and
explains their relationship with Intellectual Property and other branches of Law.
Keywords: Influencer; Marketing; Entertainment; Social Media; Persona; Mer-
chandising; Sponsoring.
introducción
En el 2019, los medios de comunicación colombianos advirtieron que existía un
verdadero negocio detrás de cada publicación de un influencer en redes sociales, y
mencionaron la posibilidad de que haya nacido una “nueva profesión” y las distintas
maneras como una celebridad digital se lucra de su fama1. Lo anterior evidencia el
especial interés de las marcas en los influencers, pues son importantes aliados comer-
ciales al momento de promocionar sus bienes y servicios. En este sentido, el influencers
marketing surgió como una industria en la que los agentes del mercado se aprovechan
de la inmediatez y disponibilidad de las redes sociales para transmitir mensajes de pu-
blicidad por medio de usuarios cuya opinión influye en la toma de decisiones de los
consumidores –influencers–. A partir del reconocimiento en internet basado en likes y
seguidores, paulatinamente han surgido importantes modelos de negocio, relacionados
o no con la publicidad. En ese contexto, la creatividad de los influenciadores trasciende
lo digital y muchas veces se relaciona con la creación y explotación de distintos bienes
inmateriales protegidos por la Propiedad Intelectual. Así las cosas, el análisis de su
identificación y el régimen jurídico aplicable a sus actividades económicas resulta
necesario para esclarecer su protección y asegurar la eficiencia en su explotación.
Como se muestra, la opinión de las celebridades digitales impacta el mercado,
dado que el contenido –imágenes o videos– que comparten en sus redes sociales,
así como su asistencia a eventos y las reseñas que elaboran, estimula y construye
la imagen de las marcas entre los consumidores2. En ese sentido, la importancia
económica de un influencer –prima facie– estriba en el posicionamiento y aumento
del consumo de bienes y servicios de una marca en el mercado. Sin embargo, la
popularidad de las celebridades digitales puede aprovecharse más allá de lo digital
y la asociación de su imagen con un origen empresarial específico, en cuanto per-
mite la construcción de modelos de negocio relacionados con la explotación bienes
1 Caracol Radio. “Influencers, el negocio de moda en las redes” [en línea], 12 de
julio de 2021. Disponible en: https://caracol.com.co/programa/2019/06/11/hoy_por_
hoy/1560275611_458687.html
2 De Veirman, Marijke et al. “Marketing through instagram influencers: The impact
of number of followers and product divergence on brand attitude”. International Journal
of Advertising, vol. 36, n.° 5, 2017, p. 801 [traducción de la autora].
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contratos de propiedad intelectual en los modelos
de negocio de los
influencers
inmateriales. De este modo, la imagen de las celebridades digitales es el primer
derecho a explotar, al lado del contenido que crean para redes sociales, el cual puede
ser protegido por el Derecho de Autor. De igual forma, son numerosos los casos en
los que las celebridades digitales crean y registran su propia marca empleada para la
comercialización de bienes y servicios de diversas maneras. Así, es irrefutable que
en las actividades de una celebridad digital se ven inmersos diversos derechos de
Propiedad Intelectual que son objeto de diferentes contratos. Vista la importancia
económica de un influencer, es imperante su análisis, de manera que los negocios
que desarrollen no impliquen desventajas para uno u otro extremo de la relación
contractual. Por lo anterior, este artículo identifica los influencers de redes sociales,
explica sus funciones y características, expone su medio y su forma de clasificación.
Luego de ello, se estudian los contratos cuyo objeto permite desarrollar sus mo-
delos de negocio, identificando en cada uno de ellos el bien intangible inmerso y
advirtiendo algunos de los riesgos de su ocupación.
i. los
influencers
La influencia de una persona en internet demuestra una utilidad comercial y social
específica, en cuanto forma la opinión de los consumidores y afecta el mercado3.
De ese modo, su estudio es meritorio y parte de la identificación de estos usuarios,
para lo cual se emplean diversas fuentes doctrinarias acompañado del análisis de
casos dada la cotidianidad de las redes sociales. Por ello, este acápite define quién
es influencer, señala sus funciones, explica sus características, expone el medio en
que se desenvuelven y delimita algunos criterios de clasificación existentes.
A. Definición, funciones y características
Los influencers se definen como “individuos que están extremadamente expuestos
en el mundo digital de las redes sociales. Estos son personas que tienen una signifi-
cante influencia en las decisiones del público sobre los productos que compran, los
servicios que usan y las iniciativas que apoyan”4. Es decir, la característica esencial
de un influencer –y la razón de ser de este término– es la influencia de su opinión
en la toma de decisiones de quienes le siguen5. Ello deriva de la consideración que
3 Oliveira M., João de Jesus et al. “Analysis of posts contents on food posted by
digital influencers on the Instagram social media”. Demetra: Food, Nutrition & Health /
Alimentação, Nutrição & Saúde, vol. 14, 2019, p. 3 [traducción de la autora].
4 Dominik, Zelko et al. “New Methods of Online Advertising: Social Media Influencers”,
vol. 29, n.° Generic, 2018, p. 43 [traducción de la autora].
5 En ese sentido, la “Guía de buenas prácticas para la publicidad a través de influen-
ciadores” de la Superintendencia de Industria y Comercio define al influencer como
“persona que a través de redes sociales y/o plataformas digitales interactivas, al compartir
su cotidianidad, intereses y experiencias con una comunidad en línea, ha logrado cons-
truir credibilidad, confianza y una imagen reconocible que le permite influir, afectar o
motivar el comportamiento del consumidor. Lo anterior, sin importar si el influenciador
se identifica o no como tal, toda vez que, lo relevante, es el rol que cumple”.
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