Derecho de la publicidad - Núm. 4, Junio 2021 - Industria Legal - Libros y Revistas - VLEX 870554149

Derecho de la publicidad

AutorJorge Jaeckel Kovács
Páginas68-69
Industria Legal
jjaeckel@jaeckelmontoya.com
Jorge Jaeckel Kovács
Carrera 15 No. 93ª-62 Oficina 401, Bogotá
www.jaeckelmontoya.com
Recientemente la SIC expidió una Guía cuyo
objeto es “[o]rientar a los anunciantes e
influenciadores, sobre las pautas que se deben
observar a la hora de emitir mensajes
publicitarios, en especial en las redes sociales y
plataformas digitales, de manera que se
garanticen los derechos de los consumidores”.
Lo primero que se advierte, es que la Guía no
es una norma jurídica, por lo que su alcance no
es vinculante. Sin embargo, dado que quien la
publica es la autoridad de protección al
consumidor, es de asumir que la SIC seguirá los
criterios en ella expuestos, por lo menos mientras
sus autores permanezcan en los cargos.
En cuanto a los conceptos que desarrolla, la
Guía acierta en que la comunicación comercial
debe ser fácilmente identificable para los
consumidores, de tal forma que si el influenciador
recibe del anunciante algún beneficio, el receptor
tenga claro que existe un interés que puede
afectar la neutralidad del mensaje.
Pese a lo anterior, en su empeño por proteger
al consumidor, la SIC olvidó elementos básicos
de la actividad publicitaria, al convertir al
influenciador en anunciante. Así, según la Guía,
“cuando el influenciador sea quien
espontáneamente emite un mensaje publicitario
sin que medie una relación o vínculo comercial
con algún anunciante, este asumirá dicho rol,
pudiéndosele exigir las obligaciones propias del
mismo.”
Como es sabido, en cualquier mensaje
publicitario hay tres elementos básicos: un
anunciante; un destinatario; y un mensaje. Si
bien las normas de consumidor no definen al
“anunciante”, en la actividad publicitaria éste es
la persona que ordena y se beneficia con la
difusión del mensaje publicitario (Art. 29 del
Código Civil).
Contrario a lo que afirma la Guía, si entre el
influenciador y el oferente de un producto no
media una relación comercial que origine la
difusión del mensaje, el influenciador nunca
podrá ser considerado anunciante así aquello
que transmita beneficie a una marca, pues el
influenciador siempre estará en libertad de
expresar espontáneamente su opinión (art. 20
Constitución), incluso frente a marcas, productos
y aspectos comerciales.
Finalmente, aunque los influenciadores están de
moda, para la actividad publicitaria el tema no es
novedoso, pues desde el primer código colombiano
de autorregulación (1980) se estableció que el
anuncio publicitario debe ser fácilmente identificable
como tal y no debe confundirse con el contenido
editorial, tal como lo dispuso desde 1937 el código
de la Cámara de Comercio Internacional.
Así, la moraleja es volver a lo básico, pues por
ser tan creativos en las interpretaciones, podemos
caer en errores técnicos.
DERECHO DE LA
PUBLICIDAD
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