Efectos del CRM sobre Hábitos de Consumo en Plataformas de Movilidad en Centennials
| Páginas | 95-111 |
| Fecha | 01 Enero 2023 |
| Autor | Yezid Alfonso Cancino Gómez,David Márquez Parada,José Andrés Carrero |
95
In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, enero - junio 2023, Vol. 17 No. 1 pp. 95-112
Efectos del CRM sobre Hábitos de Consumo
en Plataformas de Movilidad en Centen-
nials
Yezid Alfonso Cancino Gómez 1 David Márquez
Parada 2 José Andrés Carrero 3
Fecha de recepción: 19 de abril de 2023
Fecha de aprobación: 1 de agosto de 2023
1 Publicista, Mg. Marketing estratégico, docente asociado Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas,
Líder de investigación del Programa de Mercadeo y Publicidad. Universidad ECCI Cra. 19 No. 49-20, código
postal 111311. Correo electrónico: ycancino@ecci.edu.co Orcid: https://orcid.org/0000-0002-1961-9052
Bogotá, Colombia.
2 Mercadeo y Publicidad. Programa de Mercadeo y Publicidad. Universidad ECCI. Correo electrónico: david.
marquezp@ecci.edu.co. Orcid: https://orcid.org/0000-0003-1195-2659 Bogotá, Colombia.
3 Mercadeo y Publicidad. Programa de Mercadeo y Publicidad. Universidad ECCI Cra. 19 No. 49-20, Bogotá,
Colombia, código postal 111311. Orcid: https://orcid.org/0000-0002-6807-6832 Bogotá, Colombia..
Resumen
Las herramientas de CRM son una manera
fácil y práctica para que las empresas puedan
mantener una constante comunicación con
sus usuarios. Sin embargo, cada vez más em-
presas utilizan estas herramientas, afectando
con sobresaturación de información, activi-
dad que genera un efecto contrario sobre
los usuarios pudiendo alterar sus hábitos de
compra. En consecuencia, esta investigación
busca establecer la percepción que tiene el
usuario sobre las aplicaciones de movilidad,
las comunicaciones hacia los usuarios y de
qué manera estas acciones alteran el com-
portamiento de su uso en centennials de la
ciudad de Bogotá. Los hallazgos muestran
una relación entre satisfacción y la intención
de usar nuevamente la aplicación para lograr
la delización al lograr mayor uso del servicio,
los mensajes enviados a los usuarios inuen-
cian tanto la conanza como el conocimiento
de las plataformas, con efecto en la actitud
como en la generación de percepciones po-
sitivas, negativas y neutras.
Palabras clave: CRM, Aplicativos de movili-
dad, economía colaborativa, comportamiento
de compra.
Abstract
CRM tools are an easy and practical way for
companies to maintain constant communi-
cation with their users. However, more and
more companies use these tools, affecting
with information overload, an activity that
generates an opposite effect on users, being
able to alter their purchasing habits. Conse-
quently, this research seeks to establish the
perception that the user has about mobility
applications, the communications towards
users and how these actions alter the be-
havior of their use in centennials of the city
of Bogotá. The ndings show a relationship
between satisfaction and the intention to
use the application again to achieve loyal-
ty by achieving greater use of the service,
the messages sent to users inuence both
trust and knowledge of the platforms, with
an inuence on attitude as well as on the
generation of positive, negative and neutral
perceptions.
Keywords: CRM, mobility applications, col-
laborative economy, purchasing behavior.
Para citar este artículo: Cancino-
Gómez, Y. A., Márquez-Parada,
D., & Carrero, J. A. (2023).
“Efectos del CRM sobre Hábitos
de Consumo en Plataformas
de Movilidad en Centennials”.
In Vestigium Ire. Vol. 10-2, pp.
95–112.
Efectos del CRM sobre Hábitos de Consumo en Plataformas de Movilidad en Centennials
96
In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, enero - junio 2023, Vol. 17 No. 1
Resumo
As ferramentas de CRM são uma forma fácil
e prática para as empresas manterem uma
comunicação constante com seus usuários.
Porém, cada vez mais as empresas utilizam
essas ferramentas, afetando com sobrecarga
de informações, atividade que gera um efeito
contrário nos usuários, podendo alterar seus
hábitos de compra. Consequentemente, esta
pesquisa busca estabelecer a percepção que
o usuário tem sobre os aplicativos de mo-
bilidade, as comunicações com os usuários
e como essas ações alteram o comporta-
mento de seu uso nos centenários da cida-
de de Bogotá. Os resultados mostram uma
relação entre a satisfação e a intenção de
voltar a utilizar a aplicação para conseguir
a delização ao conseguir uma maior utili-
zação do serviço, as mensagens enviadas aos
utilizadores inuenciam tanto a conança
como o conhecimento das plataformas, com
efeito tanto na atitude como no geração de
percepções positivas, negativas e neutras.
Palavras-chave: CRM, aplicativos de mobi-
lidade, economia colaborativa, comporta-
mento de compra.
Introducción
La intención de suplir una necesidad y
al mismo tiempo generar rentabilidad
(Schnarch, 2011) no serían posibles sin esta-
blecer relaciones de benecio entre empresa
y cliente mediadas por tecnología (Gil et
al., 2009; Granadillo De La Hoz et al., 2017;
Lalaleo-Analuisa, et al., 2021).
El uso de aplicaciones se ha convertido en
una necesidad en las actividades cotidianas
de las personas para múltiples propósitos
(Concepción-Bretón et al., 2020), estas apli-
caciones vinculan a las personas con las em-
presas mediante la captura de información
para monitorear y analizar datos con los que
se establecen patrones de comportamiento
para luego ser usada de manera automati-
zada en acciones de Customer Relationship
Management CRM (Rovira et al., 2021) me-
diante la creación de mensajes y propuestas
más pertinentes y en mayor medida más
personalizados.
Hoy las empresas participan en una econo-
mía digital en la que es necesario mejorar
los procesos de recolección y procesamiento
de datos para tomar decisiones, tanto para
obtener benecios como por la comodidad
del usuario y su facilidad de llegar a él (Pa-
ppas et al., 2018). El uso correcto del CRM es
clave para que los objetivos de las empresas
se cumplan, Ruokolainen & Aarikka-Sten-
roos (2016) arman que la herramienta de
CRM es las más beneciosa y económica
para que generen rentabilidad y retorno
de inversiones para publicidad, mercadeo
y servicio al cliente.
Los sistemas CRM están vinculados a toda
fuente de información que esté en contacto
con los clientes y requieren procesar gran
cantidad de información generada para el
relacionamiento como estrategia efectiva
para generar delización con las marcas y
mantener relaciones activas con los clientes,
en un medio donde el número de teléfonos
móviles activos supera al número de habi-
tantes en Colombia (Kemp, 2022) en una
relación 1:1,2 celulares por personas.
Mediante los CRM se analiza y se procesa
cualquier dato del consumidor para así po-
der jar algún tipo de meta y poder crear
una delización frente a este (Boulding et
al., 2005; Jayachandran et al., 2005), las he-
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