Efectos de las pr - Vol. 37 Núm. 160, Julio 2021 - Estudios Gerenciales - Libros y Revistas - VLEX 876164365

Efectos de las pr

AutorMoise, Mihaela Simona
CargoArt
  1. Introducción

    El sector turístico es una de las mayores industrias del mundo que beneficia a la economía y a la sociedad (Juvan y Dolnicar, 2017); constituye el 10,4% del producto interno bruto (PIB) mundial y el 7% de las exportaciones mundiales, y proporciona uno de cada diez empleos (World Travel Tourism Council [WTTC], 2018). Sin embargo, la industria hotelera consume grandes cantidades de recursos en sus operaciones diarias, lo que tiene efectos perjudiciales para el medioambiente (Legrand, Sloan y Chen, 2016). Por esta razón, la sostenibilidad medioambiental ha sido reconocida como un elemento esencial en la estrategia de marketing de este tipo de empresas (Legrand et al., 2016).

    Lo anterior se refleja en la incorporación de prácticas verdes en las actividades diarias de un número de hoteles cada vez mayor (Martínez-García de Leaniz, Herrero-Crespo y Gómez-López, 2018). Entre los motivos que han favorecido la implementación de iniciativas medioambientales en el sector hotelero se destacan las presiones gubernamentales, el deseo de reducir el impacto negativo en el entorno y proteger la naturaleza preservando los recursos naturales (Jones, Hillier y Comfort, 2014; Rahman y Reynolds, 2016; Hsiao, Chuang y Huang, 2018). Otra de las razones es la mayor conciencia por parte de los gerentes de los hoteles sobre la implementación de estas medidas, que es cada vez más importante para la obtención de ventajas competitivas en el sector del alojamiento colectivo (Jones et al., 2014; Singjai, Winata y Kummer, 2018; Hsiao et al., 2018; Wang, Font y Liu, 2019); aunque en la literatura se señala que uno de los principales motivos para la implementación de prácticas sostenibles es la preocupación ambiental de los huéspedes, que influye en su proceso de toma de decisiones (Han, Lee, Trang y Kim, 2018).

    El sector hotelero es una industria global altamente competitiva en la que existe una demanda creciente por parte de los huéspedes de servicios, más allá de los ofrecidos de manera tradicional (Kandampully y Suhartanto, 2000), incluidos los servicios amigables con el medioambiente (Martínez, 2015). Aunque la relación entre los atributos de los servicios ofrecidos por un hotel y la satisfacción de sus clientes ha sido ampliamente analizada en la literatura (Albayrak y Caber, 2015), existen pocas investigaciones que aborden específicamente la relación entre los atributos sostenibles y la satisfacción de los turistas (Yu, Li y Jai, 2017; Yusof, Awang, Jusoff y Ibrahim, 2017; Trang, Lee y Han, 2019; Moise, Gil-Saura y Ruiz-Molina, 2020). Además, los resultados de estudios anteriores sobre cómo los consumidores perciben las prácticas ecológicas de los hoteles no son concluyentes. En este sentido, mientras autores como Berezan, Millar y Raab (2014) sugieren que las prácticas ecológicas son factores cruciales en las decisiones de los huéspedes al seleccionar un hotel, otros autores como Yu et al. (2017) señalan que, incluso aunque los huéspedes afirmen que se preocupan por el medioambiente, es posible que no actúen de acuerdo con sus preocupaciones.

    En los últimos años, cada vez más empresas han empezado a valorar la importancia de implementar iniciativas medioambientales en sus negocios como una herramienta para aumentar la confianza de sus clientes (Gil y Jacob, 2018). Sin embargo, y a pesar de que varios estudios han demostrado que la confianza representa un concepto fundamental para explicar el comportamiento ecológico del consumidor (Chen, 2010; Martínez, 2015; Han et al., 2018; Balaji, Jiang y Jha, 2019; Chairy y Alam, 2019; Melé, Molina-Gómez y Sousa, 2020), pocos trabajos han destacado cuáles son los componentes específicos de los servicios ecológicos que permiten o dificultan el proceso de formación de confianza (Gupta, Dash y Mishra, 2019).

    Además, en la literatura se ha identificado que la confianza y la satisfacción de los turistas influyen en su lealtad, por lo que las dos variables son consideradas como factores determinantes en el mantenimiento de relaciones a largo plazo entre los hoteles y sus huéspedes (Martínez y Rodríguez del Bosque, 2013; Martínez, 2015; Sukhu y Scharff, 2018). No obstante, a pesar del gran interés por estos constructos entre los académicos y los profesionales del sector, la investigación empírica sobre sus relaciones desde una perspectiva del marketing verde es escasa.

    Por su parte, la investigación previa en la industria hotelera se ha centrado principalmente en los países desarrollados (Leonidou, Leonidou, Fotiadis y Aykol, 2015); la investigación centrada en los países en desarrollo todavía es insuficiente (Myung, McClaren y Li, 2012). Además, los desafíos y las políticas ambientales difieren sustancialmente de los países en desarrollo a los países desarrollados, debido a la gran economía informal, a los altos niveles de pobreza y desigualdad, a la escasez de recursos para la innovación y la inversión, así como a los mecanismos limitados para implementar incentivos para la protección del medioambiente (Organisation for Economic Cooperation and Development [OECD], 2013). Si bien el mercado colombiano cuenta con el apoyo de programas de sostenibilidad para empresas con actividades en el ámbito verde, son escasos los estudios que se han realizado sobre estas prácticas (Cañas, 2010). Por lo tanto, se requiere más investigación, ya que las estrategias ambientales implementadas en los países en desarrollo pueden diferir de las implementadas en los países desarrollados (Singjai et al., 2018).

    Así, tomando en consideración todo lo antes expuesto, este trabajo se centra en el análisis de las prácticas verdes en hoteles medioambientalmente responsables y se proponen en torno a él los siguientes objetivos: 1) evaluar cómo influyen las prácticas ecológicas desarrolladas por los hoteles en la confianza, la satisfacción y la lealtad de los huéspedes colombianos; 2) estudiar las relaciones entre la confianza y la satisfacción de los huéspedes con respecto a su grado de lealtad hacia el hotel; y 3) analizar si los resultados obtenidos coinciden con los resultados alcanzados en estudios llevados a cabo en países desarrollados. Los resultados obtenidos ofrecen hallazgos útiles tanto para la investigación en el ámbito hotelero como para los profesionales del sector, y les ayuda a diseñar estrategias que generen relaciones a largo plazo con sus huéspedes.

    Con respecto a la metodología, para alcanzar los objetivos planteados se ha empleado un enfoque metodológico de investigación cuantitativa, contrastando un modelo teórico a través de la técnica de mínimos cuadrados parciales (Partial Least Squares, PLS-SEM). Además, después de someter todas las escalas utilizadas en el presente estudio a un análisis factorial exploratorio (AFE) y a uno confirmatorio (AFC), se comprobaron las propiedades psicométricas del modelo de medida que recoge las relaciones entre las prácticas verdes, confianza, satisfacción y lealtad.

    El presente artículo se estructura de la siguiente forma: en primer lugar, se presenta el marco teórico y las hipótesis planteadas en el estudio. A continuación, se expone la metodología utilizada para la recogida y procesamiento de los datos, seguida del análisis de los resultados obtenidos. Por último, se muestran las principales conclusiones, las limitaciones y las futuras líneas de investigación.

  2. Revisión de la literatura e hipótesis

    2.1 Prácticas verdes

    La literatura reciente destaca que la responsabilidad ambiental se está convirtiendo en uno de los retos más importantes al que se enfrenta el sector de los servicios en general y el sector hotelero en particular (Lee y Cheng, 2018), en el que la sostenibilidad medioambiental se reconoce como un elemento esencial en la estrategia de marketing (Legrand et al., 2016). Según la Organización Mundial del Turismo (OMT, 2017), aproximadamente el 5% del total de las emisiones de CO2 generadas en el planeta se relaciona con las actividades turísticas, y el sector del alojamiento es responsable de aproximadamente el 20% de dichas emisiones (Merli, Preziosi, Acampora y Ali, 2019). Este sector ha sido uno de los primeros en la implementación de prácticas medioambientales en el sector turístico (Merli et al., 2019), dado que, desde hace décadas, ha considerado los aspectos ambientales de los servicios que ofrece como un pilar fundamental en sus operaciones (Han et al., 2018; Wang, Wang, Xue, Wang y Li, 2018).

    El concepto verde, como sinónimo de "medioambientalmente sostenible" o "ecológico", que empieza a emerger en la década del noventa, está atrayendo cada vez más la atención, tanto de los hoteles como de los consumidores, y ha logrado una mayor relevancia en los últimos años (Han y Kim, 2010).

    Aunque los hoteles representan una de las principales formas de alojamiento y uno de los sectores más importantes de la industria turística, también se caracterizan como un sector que consume grandes cantidades de recursos, lo que tiene efectos perjudiciales para el medioambiente (Han et al., 2018). Teniendo en cuenta este fenómeno, cada vez más hoteles están incorporando prácticas verdes en sus actividades diarias, con las que pretenden ser vistos como hoteles "verdes" o "ecológicos" (Verma y Chandra, 2016). En este sentido, los hoteles verdes son considerados empresas turísticas que ayudan a proteger el medioambiente con la aplicación de programas de ahorro de agua y energía, así como de reducción de los residuos sólidos (Rahman y Reynolds, 2016; Lee y Cheng, 2018); además, se perciben como una tendencia sostenible a largo plazo y una clave para el éxito en la industria del alojamiento (Rahman y Reynolds, 2016; Lee y Cheng, 2018).

    Entre las medidas medioambientales desarrolladas por los hoteles destacan el ahorro de agua mediante programas de reutilización de toallas y sábanas o la utilización de grifos y duchas de bajo flujo, el ahorro de energía a través de la implementación de sensores de luz o la sustitución del aire acondicionado central por...

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