Elementos del marketing político que influyeron en la formación de la opinión pública en las elecciones a la Alcaldía de Valparaíso en 2015 - Núm. 8, Enero 2016 - Revista Estudiantes de Ciencia Política - Libros y Revistas - VLEX 744078733

Elementos del marketing político que influyeron en la formación de la opinión pública en las elecciones a la Alcaldía de Valparaíso en 2015

AutorBetty Isabel Garrido Benedetti
CargoEstudiante de Ciencia Política de la Universidad de Antioquia
Páginas53-70
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Revista de Estudiantes de Ciencia Política
N.o 8. Medellín, enero-junio de 2016
ISSN 2339-3211
ELEMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO
QUE INFLUYERON EN LA FORMACIÓN
DE LA OPINIÓN PÚBLICA EN LAS ELECCIONES
A LA ALCALDÍA DE VALPARAÍSO EN 2015*
BETTY ISABEL GARRIDO BENEDETTI**
RESUMEN
El presente artículo muestra los elementos del marketing político que inuyeron
en los procesos de formación de opinión pública que se dieron en la ciudadanía
de Valparaíso (Antioquia, Colombia) durante las elecciones a la Alcaldía en
2015, dando cuenta de dos categorías de análisis: opinión pública y marketing
político, trabajadas desde el enfoque normativo y empirista, respectivamente.
A partir de un estudio de caso y mediante una metodología mixta, se identica
que los votantes forman su opinión, en mayor medida, desde una visión racional,
y que la información que obtienen con respecto a los candidatos, propuestas,
imagen y personalidad inuye para la construcción de su opinión, estableciendo
al candidato como el factor determinante en sus decisiones electorales.
PALABRAS CLAVE
Opinión pública, marketing político, elecciones locales, Alcaldía de Valparaíso.
CÓMO CITAR ESTE ARTÍCULO
Garrido, B. (2016). Elementos del marketing político que inuyeron en la
formación de la opinión pública en las elecciones a la Alcaldía de Valparaíso en
2015. Revista de Estudiantes de Ciencia Política, 8, 53-70.
* En este artículo se exponen los principales hallazgos de la investigación realizada para el trabajo de
grado Inuencia del marketing político en la formación de la opinión pública para las elecciones
locales del año 2015 en Valparaíso, Antioquia, nanciado por el CODI y presentado para optar al
título de politóloga de la Universidad de Antioquia (Medellín, Colombia).
** Estudiante de Ciencia Política de la Universidad de Antioquia. Correo electrónico: isa.benedetty@
gmail.com.
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BETTY ISABEL GARRIDO BENEDETTI
INTRODUCCIÓN
Los procesos electorales son un campo de investigación central para la
Ciencia Política en la medida en que son las elecciones las que le permiten
a la ciudadanía ejercer su derecho a elegir libremente los gobernantes de su
preferencia, que administren en los siguientes años su país, ciudad o munici-
pio. La importancia de las elecciones radica en que en ellas se pone en juego
el destino de la cosa pública, por eso su relación con la opinión pública. A su
vez, en las contiendas electorales intervienen una gran cantidad de variables
que dependen del papel que representen cada uno de los actores del proceso11.
Los principales actores que intervienen en las contiendas electorales son los
votantes, los candidatos y los partidos políticos. El interés del votante es elegir al
candidato que mejor se adecue a sus preferencias, mientras que el del candidato
y los partidos es atraer el mayor número de votantes; por ello se inquietan por
las estrategias que deben utilizar para inclinar la preferencia de los votantes a
su favor, y es en ese contexto en el que el marketing político entra en acción.
El marketing político se vale de elementos como la segmentación, posiciona-
miento, propaganda electoral, publicidad, imagen y personalidad del candidato,
cuya función principal es brindarle al público cierta información, que le permita
tener una opinión sobre el propio candidato, el partido o el programa. A partir
de lo descrito, esta investigación pretende conocer cuáles de esos elementos
inuyeron, en mayor proporción, en la formación de la opinión pública en las
elecciones a la Alcaldía de Valparaíso2 (Antioquia) en 2015.
Los procesos de formación de la opinión pública, en este estudio, se anali-
zan desde una perspectiva politológica del Marketing, denominada Marketing
Político3, identicando los elementos que contribuyen a explicar ciertas con-
ductas electorales, en especial la formación de opiniones y las decisiones de
1 Entre las variables más signicativas que se pueden analizar en una contienda electoral están la com-
petencia por el voto —a su vez, el voto, como uno de los mecanismos participativos más utilizados,
puede ser enfocado desde el voto informado, el voto de opinión, el voto castigo, entre otros—, la
participación política y la participación electoral.
2 Valparaíso es un municipio de Colombia, localizado en la subregión Suroeste del departamento de
Antioquia. Cuenta con 6174 habitantes, de los cuales 3377 viven en el centro urbano y 2797 en el
sector rural. Su supercie es de 130 km2.
3 Como postula Martín Salgado (2002), la diferencia entre el marketing político y el comercial radica
en la naturaleza de la competición y la elección. La estrategia de persuasión es diferente, los medios
televisivos no pasan por igual un producto comercial que un candidato en campaña. Los partidos y los
candidatos deben enfrentarse con cierto límite de tiempo y escrutinio del público que los productos
comerciales de determinada empresa no deben enfrentar.
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