Enfoque intelectual
| Autor | Alejandro Barranquero Carretero/Carlos Arcila Calderón/Jesús Arroyave Cabrera |
| Páginas | 29-53 |
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2. ENFOQUE INTELECTUAL
2.1 Del pensamiento administrado a la
comunicología de la liberación
Modelos foráneos: Difusión de innovaciones
Los primeros años de la teoría y la investigación en comun icación
en A mérica Lati na estuvier on marcados p or una f uerte inuenc ia
de las discusiones teórico-metodológicas foráneas, en especial de
Estados Unidos y Europa (Beltrá n, 1976, 1975, 1974). Como veremos
más adelante, las tendencias crít icas europeas si rvieron como mo-
delos de inspiración para que los académicos latinoamericanos re-
formular an sus planteamiento s.
En este sent ido, es importante dest acar el papel que tuvo e l paradig-
ma difusionista estadounidense en los primeros avances investiga-
tivos de la reg ión, sobre todo por un conjunto de mot ivaciones. En
primer lugar, porque a través de dicho modelo teórico se import a
una visión informacional de la comunicación en la que el proceso
mediático se concibe como altamente persuasivo, efectista y unid i-
reccional . En segundo térm ino, porque en Lati noamérica se intenta
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MANUAL DE TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN
II. PENSAMIENTOS LATINOAMERICANOS
poner a prueba y ens ayar sobre el terreno modelos concebidos des-
de un Norte supues tamente desarrollado. De hecho, al hablar de las
propuestas de Dan iel Lerner y Wil bur Schramm (1967 ) –parte de los
postu lados de Schramm fuer on discutidos en Sosa y A rcila, 2013, p.
51–, Marques de Melo (2009) explica que “el modelo concebido por
estos inves tigadores norteamer icanos consist ía en reproducir en l os
países del tercer mundo la diná mica modernizadora ocurrida h is-
tóricamente en Europa Central, y m ás recientemente en los Estados
Unidos, Japón, Au stralia, etc.” (p. 63).
La idea de fondo era concebir la comunicac ión, y, en especíco, la
información, como un inst rumento modernizador y democrati za-
dor, partiendo de la hipótesis de que los men sajes podían provoc ar
efectos benecios os sobre los individuos y las socied ades. Hablamos
entonces de los pri meros acercam ientos al ámbito espe cíco de la
comunicación pa ra el desarrollo, o al menos de la incorporación de
premisas comunicacionales a los primeros planes y pol íticas de de-
sarrol lo y cooperación que se maneja ban por entonces en el contex-
to internac ional y que implic aban una vi sión altamente unidirec-
cional y exóge na del proceso.
Quizá la perspectiv a teórica que más i mportancia cientíca tuvo
dentro de esta l ínea de pensamiento es la teoría de difusión de in-
novaciones (Rogers, 2003), cuyo desarrollo prominente en diferen-
tes campos ―sociología, economía, ciencia s agrícolas y de la salud,
transf erencia de tecnolog ías, etc.― si rvió de ba se para su e xporta-
ción a los países latinoamericanos. A diferenc ia de otros plantea-
mientos de corte más crítico o inter pretativo, el modelo de Rogers
incluí a una dimens ión teórica bien sustentad a a nivel empírico, q ue
sirv ió de marco de referenci a para realizar investigac iones sobre
innovac ión a n de mejorar la cal idad de vida de los ciudad anos la-
tinoame ricanos y avanzar, a su vez , en la comprobación de la teoría
en escenar ios distintos a l de Estados Unidos.
En esencia , el modelo plantea que una innovación es una idea o pro -
ducto perci bido como nuevo por un indiv iduo y que se comunica
paulati namente a los demás miem bros de un sistema soc ial a través
de diferentes canales y medios. Al tomar conciencia sobre una in-
novación, el individuo tiende a eva luar y decidir si la adopta o no,
sobre la base de las discusiones con ot ros compañeros y desde su
percepción acer ca de sus posibles ventajas y ut ilidades. En esp ecí-
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