Entendiendo los reportes financieros para calcular la rentabilidad
| Autor | Manuel Chu Rubio |
| Páginas | 11-38 |
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas 11
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CAPÍTULO 1
Entendiendo los reportes nancieros
para calcular la rentabilidad
Al inal del día muchas de las decisiones que los altos ejecutivos de las empresas toman se
miden sobre la base de indicadores inancieros Los gerentes deben responder preguntas
como cuánto es el retorno sobre el capital invertido cuál es el riesgo inherente al inver-
tir en una campaña de marketing cuáles son los indicadores inancieros después de una
campaña de marketing Si las respuestas satisfacen el requerimiento de rentabilidad de los
accionistas, la alta gerencia aprobará los presupuestos de los programas diseñados por el
Área de Marketing.
En la actualidad debido al avance de la inteligencia artiicial y a la complejidad de
los mercados, se presentan grandes avances en los sistemas informáticos y en el procesa-
miento de datos. Por esta razón, es fundamental establecer una excelente relación entre la
información de los estados inancieros y las decisiones de marketing. Solo así las organiza-
ciones podrán obtener la rentabilidad que los accionistas exigen.
Al generar información inanciera la contabilidad permite que los ejecutivos alcan-
cen los objetivos establecidos en el Área de Marketing, así como efectuar cambios en el
diseño y en los precios de sus productos. De esta manera, las empresas logran ser sosteni-
bles a largo plazo en los mercados con un margen de rentabilidad satisfactorio basado en la
coniabilidad de dicha información
Kotler y Keller parafraseando al profesor Doyle airman que el marketing no
durará como profesión si no demuestra cuál es su aporte a la rentabilidad de los accionistas.
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El ROI de las decisiones del marketing. Un enfoque de rentabilidad | Manuel Chu R.
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No entender cómo se puede medir la rentabilidad es un problema para la gestión, de ahí
la importancia de comprender adecuadamente la información relevante de los reportes
inancieros Por ello si se busca crear valor en una organización en forma sostenida en el
tiempo, es fundamental entablar una excelente relación entre la información de los repor-
tes inancieros y las decisiones de marketing.
Siendo la contabilidad y el marketing disciplinas muy distintas, hay un aspecto
clave que las une: el análisis de la rentabilidad de las acciones ejecutadas. La contabilidad
ayuda a los ejecutivos del Área de Marketing a entender si sus decisiones están aportando
a la rentabilidad de lo contrario se deben efectuar cambios en el diseño y en los precios
de sus productos.
Reportes inancieros análisis
Los reportes inancieros son informes que las empresas utilizan para comunicar la si-
tuación inanciera y los cambios que experimentan en un periodo determinado Esta in-
formación es útil para el Área de Marketing, pues mide si sus acciones incrementan o
disminuyen la rentabilidad.
Los principales estados inancieros contables son la situación inanciera los resul-
tados los cambios en el patrimonio neto y el lujo de efectivo los cuales siempre especi-
ican la fecha del periodo de elaboración
Estado de la situación inanciera
Es uno de los reportes inancieros contable que releja la situación inanciera de una empresa
en un momento determinado. Consta de tres partes: los activos, los pasivos y el patrimonio.
• Activos. Todos los bienes tangibles maquinarias equipos ediicios etcétera e in-
tangibles: software de facturación, patentes, franquicias, etcétera) con los que cuenta
una empresa. Por ejemplo, el dinero que mantiene en caja (normalmente para sus
operaciones diarias) y en las cuentas bancarias (cuentas corrientes o de ahorros), los
certiicados de depósito negociables los inventarios y las cuentas por cobrar comer-
ciales (créditos otorgados a sus clientes).
Cuando los activos se pueden liquidar en un plazo no mayor de un año, se les conoce
como activos corrientes y, cuando se espera que se liquiden en un plazo mayor de un
año, se les denomina activos no corrientes.
• Pasivos. Obligaciones (deudas) contraídas por la empresa para la adquisición de los
activos. Cuando las obligaciones tienen un plazo de vencimiento no mayor de un año,
se les llama pasivo corriente y, cuando el vencimiento es mayor de un año, se les de-
nomina pasivo no corriente.
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