La estrategia de marketing organizacional en las pequeñas y medianas empresas
| Autor | Jhon Jaime Arango Benjumea/César Alveiro Montoya Agudelo/Miguel Ángel Vásquez Mira |
| Páginas | 286-309 |
elementos del desarrollo organizacional...
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Introducción
La informalidad empresarial en las pequeñas y medianas empresas (pymes)
se puede entender como la falta de planeación, ejecución, evaluación
y prospectiva de la estrategia organizacional (Aguilar-Cruz, ). En este
contexto, la mayoría de las pymes no cuentan con una adecuada estrategia de
marketing, también conocida como estrategia comercial, estrategia de venta o
mezcla de mercadeo, la cual se basa en cuatro decisiones relacionadas entre
sí y referidas al producto,1 precio, promoción y plaza (Sapag Chain y Sapag
Chain, ). Con el n de contrarrestar la informalidad empresarial se propone
un modelo de consultoría para la gestión integral de las pequeñas y medianas
empresas, que integra aspectos de producción, mercadeo, nanzas, personal,
sostenibilidad ambiental y responsabilidad social empresarial.
No cabe duda de que la gestión estratégica de marketing organizacional de
las pymes reviste gran relevancia, si se tiene en cuenta que otro de los aspectos
esenciales para su desarrollo es la gestión mercantil de sus productos o servicios
y que para lograrla es necesario contar con los elementos precisos del marketing.
La gestión del marketing, tan necesaria para las pymes, es el tema central
que se desarrolla en las siguientes líneas, en las que se busca enfatizar
en la teorización del valor representativo de la conceptualización de la
mercadotecnia, para posteriormente pasar a lo que se comprende como
mercado para el desarrollo de estrategias que permitan crecimiento, desarrollo
y posicionamiento en el tiempo.
Las pymes deben fortalecer sus estrategias para el crecimiento, lo cual será
posible gracias a la gestión del recurso humano, el desarrollo tecnológico, el
robustecimiento de su estructura organizativa y de dirección, y, no menos
importante, el mercadeo, cuyo propósito es la identificación de los nichos
o segmentos favorables que le permitan favorecer y colocar sus productos
y servicios.
1 El concepto producto involucra tanto la fabricación de bienes como la prestación de servicios.
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Concepto de mercadotecnia
La mercadotecnia es la acción mediante la cual una parte ofrece a otra un
producto o servicio que promociona y distribuye a un determinado precio en
un contexto social, económico y de mercado, que involucra la valoración y la
comunicación, utilizando estrategias masivas y personalizadas de mercadeo y
venta, para intercambiar productos homogéneos o diferenciados que generen
reconocimiento y posicionamiento de marca, mediante la satisfacción de
necesidades humanas y organizacionales, sean estas generales o especícas.
Concepto de mercado
El mercado es tanto un punto de encuentro como la cantidad de vendedores
y compradores de productos y servicios que se encuentran mediados por el
precio y por especicaciones técnicas, comerciales, administrativas y nancieras.
Dichos productos y servicios tienen como propósito fundamental atender y
satisfacer necesidades generales y especícas según sean las características,
gustos y preferencias de los consumidores actuales y potenciales de un
determinado proyecto de inversión.
Concepto de cliente
El cliente es el agente externo más importante de toda organización debido a que
de él dependen los ingresos con los cuales las empresas se sostienen y pueden
continuar ofreciendo productos y servicios que satisfagan sus necesidades,
agregando valor en términos de cubrir sus percepciones y expectativas. Para
conseguirlo, las empresas requieren de una estrategia integral de servicios en
función de las capacidades, habilidades y actitudes de quienes los atienden en
forma directa y que se constituyen en el rostro auténtico de la organización ante
quienes demandan sus productos y servicios.
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