Estrategias de marketing ferial de la empresa familiar. Estudio sobre los resultados de su participación em las ferias comerciales - Elementos del desarrollo organizacional como fundamento para la competitividad del siglo XXI - Libros y Revistas - VLEX 904568691

Estrategias de marketing ferial de la empresa familiar. Estudio sobre los resultados de su participación em las ferias comerciales

AutorJuan Jover Rojo/Mercedes Rubio Andrés/Quintin Pittendrigh/Santiago Gutiérrez Broncano
Páginas316-354
elementos del desarrollo organizacional...
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Introducción
E
s un hecho indiscutible la importancia de la empresa familiar como
motor de crecimiento para las economías de todos los países, a lo largo
de la historia y desde el principio de la civilización occidental (Neubauer y
Lank, ). Este tipo de empresas suponen una importante parte del tejido
empresarial de cualquier país en todos los continentes y cualquiera que sea el
nivel de desarrollo de la nación. Además, frente a la creencia de que este tipo
de empresas son de carácter reducido y poco competitivas, observamos casos
de algunas que se han transformado en grandes compañías que les compiten a
poderosas multinacionales de patrimonio disperso.
Por otro lado, el fenómeno ferial (certámenes, eventos, ferias, salones
comerciales) ha experimentado un gran auge en el último siglo (Navarro,
). Es creciente el número de trabajos en revistas especializadas y no
especializadas y la publicación de libros sobre marketing ferial. También ha
crecido el interés político, fundamentalmente de los entes locales, por un lado,
tratando de favorecer y fomentar el fenómeno ferial en su ciudad, y por otro
lado, como forma de atraer visitantes e ingresos y promocionar la marca país
o la marca ciudad.1
Tanto la empresa familiar como la actividad ferial son conceptos cuya
existencia se remonta al comienzo de los tiempos (Jiménez y Pemartín,
; Navarro, ; Neubauer y Lank, ), pero aun así en las últimas
décadas ha surgido un gran interés por parte de los investigadores y estudiosos
académicos y por ello ambos campos de estudio se pueden considerar como
jóvenes dentro de las investigaciones acerca de la organización de las empresas
y la actividad comercial.
1 Hoy en día cobra una enorme importancia la imagen o reconocimiento de los productos
o servicios. Lo mismo ocurre con la imagen de los países y ciudades. La imagen de marca
actualmente forma parte del capital intangible de una región y, a pesar de ser difícilmente
cuanticable, puede convertirse en uno de los elementos de mayor valor para una país,
ciudad o municipio (Villafañe, 1993).
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Sobre la empresa familiar hay bastantes estudios, y hay literatura acerca de los
aspectos relacionados con la dirección y la sucesión de las empresas familiares
(Cabrera-Suárez, ; Handler, ; Lansberg, ; Leach y Bogod, );
aspecto lógico, al tratarse de uno de los principales elementos diferenciadores
respecto de las empresas no familiares. O incluso otros estudios que versan sobre
su profesionalización (Leach y Bogod, ) y sobre su espíritu empresarial
(Debicki et al. ; Benavides-Velasco et al., ). Sin embargo, no existe
demasiada literatura relacionada con el aspecto comercial y de marketing, y
menos aún, sobre su participación en ferias y en salones.
Por tanto, en este trabajo de investigación nos vamos a enfrentar a dos
fenómenos de gran importancia en la realidad económica actual: la empresa
familiar y las ferias comerciales. Se trata de analizar la presencia de la empresa
familiar en las ferias comerciales, así como de las estrategias de marketing ferial
que desarrollan, viendo la repercusión sobre los resultados que las empresas
obtienen de su participación en las ferias comerciales como expositoras.
En el siguiente apartado del trabajo se expone una revisión de la literatura
sobre los conceptos teóricos analizados; y se plantean las hipótesis del estudio.
Seguidamente, se hace referencia al estudio empírico, en el cual se describe
la muestra y las variables utilizadas y la metodología empleada en el análisis.
Posteriormente se presentan los distintos resultados obtenidos. En la última
parte ofrecemos una discusión sobre los resultados y se apuntan las principales
conclusiones del trabajo.
Revisión teórica e hipótesis de trabajo La empresa familiar
Con toda probabilidad, la empresa familiar es la forma más antigua de
organización empresarial y hoy es reconocida como un actor importante y
diferenciador de la economía mundial (Martíns et al., ).
Durante la primera revolución industrial y en el período preindustrial, las
empresas familiares constituían la mayoría de las empresas del tejido empresarial.
Este tipo de empresas abarcaban desde pequeños negocios artesanos, hasta la
famosa Banca Medici (Colli, ).
elementos del desarrollo organizacional...
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Las empresas familiares se denen fundamentalmente por las relaciones
recíprocas que existen en ellas entre los dos sistemas que interactúan: la familia
y la empresa (Sharma, ). Las características particulares de la empresa
familiar implican tener en cuenta las relaciones familiares y, en particular, la
gestión de conictos (Kellermanns y Eddleston, ), los diferentes roles de los
miembros de la familia y la estructura de la familia que afecta a la dirección de
la empresa, en la que el propio desarrollo familiar afecta al futuro de la empresa
y a los resultados empresariales (Minola et al., ; Rodgers y White, ).
La mayor investigación cuantitativa sobre empresas familiares se llevó a
cabo en , en el Reino Unido por el Servicio de Asesoramiento de Empresa
Familiar de Stoy Hayward en cooperación con la London Business School,
y determinaron que el porcentaje de empresas familiares dentro del tejido
empresarial alcanzaba el   (Leach, ; Leach y Bogod, ). En un estudio
algo más reciente presentado por Astrachan et al. () se conrma ese dato. En
el marco del Primer Simposio Anual Global sobre Emprendimiento, llevado a
cabo para una muestra de  países del  (Global Entrepeneurship Monitor)
—entre los cuales se incluye España— se concluyó que el   de los negocios
se podían considerar como empresas familiares (Frederick et al., ).
Pero hay disparidad en la cuanticación de la importancia de la empresa
familiar en las economías, por la controversia en la denición del concepto de
empresa familiar. Cada autor recoge las características que más le interesan
para sus estudios, y esto plantea muchas confusiones cuando se analizan
artículos o investigaciones realizadas sobre esta materia (Rosenblatt et al.,
; Westhead y Cowling, ; Wortman, ). Hay incluso algunos trabajos
cuyo punto de partida es el estudio de la denición conceptual (Cabrera Suárez
y García Falcón, ; Daily y ompson, ; Harris et al., ; Vallejo,
) y aparece algún autor que sostiene que el término empresa familiar en
algunos países no es usado, ni siquiera comprendido (Birley, ).

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