| Autor | Rangel-Lyne, Lucirene |
| Cargo | Art |
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Introducción
La evidencia empírica previa ha identificado que los esfuerzos éticos corporativos, cuando son percibidos por los consumidores, se convierten en un incentivo hacia la compra, incluso generando una propensión a pagar un poco más por los productos que las empresas ofertan (Amezcua, Briseño, Ríos y Ayala, 2018).
Lo anterior se ve reflejado en la disminución de quejas emitidas a corporaciones responsables, pues el cumplimiento de las obligaciones éticas genera un bien común que se traduce en la mejor valoración de este tipo de empresas (Carvalho, Sen, de Oliveira Mota y de Lima, 2010; Elgammal, El-Kassar y Messarra, 2018; Gómez y Martínez, 2016).
La ética está intrínsecamente asociada con la responsabilidad social corporativa (RSC) y la literatura previa ha propuesto el estudio de la ética como una de sus dimensiones (Carroll, 1979). Puesto que la ética es una dimensión de la RSC, esta se ha denominado responsabilidad corporativa ética (RCE), pues conlleva una responsabilidad inherente a su significado.
Para fines del presente estudio, la RCE se entiende como el apego a la ley y el respeto al derecho de todos los grupos interesados, que da prioridad a tal cumplimiento con honestidad, por encima del desempeño económico (De Los Salmones, Crespo y Del Bosque, 2005; Gómez y Martínez, 2016; Maignan, 2001; Maignan y Ferrell, 2004).
La RCE ha sido un elemento clave para la subsistencia de los entes económicos, pues mediante su adopción se logra la aceptación de la sociedad en la que se desarrollan. Es decir, los individuos de tal sociedad en su rol de consumidores evalúan a dichas corporaciones de manera satisfactoria. Esto sugiere una mayor intensidad en el contexto actual, pues se evidencia una sociedad de consumo más exigente que está legitimando sus percepciones mediante sus consumos (Koellner, 2019), lo que merece especial atención en escenarios en los que prácticas corporativas no éticas hayan sido expuestas (Arellano-Gault, 2019).
Pese a lo anterior, existen variables alternas que se evidencian como discriminantes antes de la compra. Las más evidentes se relacionan con el poder adquisitivo, por lo que es necesario considerar variables determinantes de las intenciones de compra, de acuerdo a los ingresos de los consumidores.
El precio es una de las principales variables que, en general, los consumidores refieren como un factor discriminante antes de la compra, pues su sensibilidad aumenta a medida que el ingreso se reduce (Marquina-Feldman y Reficco, 2015). Este se ha percibido como excesivo, justo o bajo. La delgada línea que diferencia una percepción de la otra se debe a motivantes internos y externos. Respecto a los motivantes internos se encuentran factores culturales como el individualismo, el colectivismo, los valores (Díaz, Díaz y González, 2017) y las características de una tipología de consumidor exigente de un comportamiento corporativo responsable (Culiberg y Mihelic, 2016). Respecto a los externos, se identifican, por ejemplo, las exposiciones y estímulos mediáticos corporativos (Sen y Bhattacharya, 2001).
Dichas exposiciones y estímulos se convierten en percepciones que, en complemento de los motivantes internos, generan efectos que explican el consumo (Dopico, Rodríguez y González, 2014). Entonces, con base en lo expuesto, se afirma que la percepción del precio, como uno de los discriminantes principales previos a la compra se ve modificada al percibir una alta RCE. En otras palabras, cuando la RCE es percibida por los consumidores, el precio tiende a percibirse como justo.
La presente investigación tuvo como objetivo analizar el efecto mediador del precio justo percibido (PJP) en la relación entre la RCE y la intención de recompra socialmente responsable (IRSR).
En el artículo se desarrolla una breve discusión acerca de la RCE percibida y el efecto mediador del PJP en el consumo socialmente responsable, luego se presenta una descripción del método, seguida del análisis de los resultados y, por último, de las conclusiones.
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Marco conceptual
El precio es uno de los discriminantes básicos para la realización de cualquier compra. Este se encuentra directamente relacionado con una percepción de valor que se comprende como un juicio comparativo, con respecto al precio de referencia en el mercado (Grewal, Krishnan, Baker y Borin, 1998).
Atendiendo a los diferentes precios de referencia y a la diversidad de valoraciones en la mente de los consumidores, las percepciones de precios dependen del valor atribuido a los productos (Habel, Schons, Alavi y Wieseke, 2015), mientras que investigaciones alternas argumentan que la percepción del precio depende del nivel de comprensión que los consumidores mantengan respecto de su fijación (Jung, Cho y Jin, 2020).
El valor de los productos se incrementa debido a distintas razones. Estudios previos confirman que las dimensiones de la RSC mantienen una incidencia positiva en el valor percibido; es decir, cuando los consumidores perciben que un producto fue elaborado a través de acciones responsables, el valor de tal producto tenderá a incrementarse. Por consiguiente, el esfuerzo (Berry, Seiders y Grewal, 2002) y el sacrificio (Zeithaml, 1988) por la adquisición de ese bien se verán justificados, argumento válido para efectuar la compra.
Una de las dimensiones de la RSC que mayor incidencia mantiene en las evaluaciones positivas de los consumidores es la dimensión ética (Marquina-Feldman y Reficco, 2015). Estudios realizados por Peloza, White y Shang (2013) sugieren que los atributos corporativos éticos motivan las preferencias de compra de los consumidores, incluso por encima de las percepciones de beneficio tradicionales, propias del desempeño del producto (Peloza et al., 2013).
El precio que es evaluado a partir de una base corporativa ética tiene altas posibilidades de ser percibido como justo. El precio justo se define como un aspecto cognitivo que es producto de los juicios comparativos del mismo precio y de procedimientos con estándares, referencias o normas (Xia, Monroe y Cox, 2004). Esto se confirma mediante estudios recientes que incluyen valoraciones de precios en el mercado de consumo (Zietsman, Mostert y Svensson, 2019), estudios que incluso argumentan que esta clase de percepciones se intensifican en el contexto actual, debido a una mayor sensibilidad por parte de los consumidores ante la injusticia en los precios (Chark, 2019).
Así pues, la percepción sobre el monto a pagar es favorable, es decir, se considera menor, para los productos con perfil corporativo ético (Ferrell, Harrison, Ferrell y Hair, 2019), con lo cual, crece la aceptación hacia los precios cuando los consumidores conocen las acciones responsables éticas por parte de la compañía (Semuel y Chandra, 2014). Lo anterior ha confirmado a la ética en un nivel determinante para construir una responsabilidad social en el mercado de consumo (Arli y Tjiptono, 2018).
La literatura previa confirma, además, que cuando el precio se respalda por una proyección ética, este se percibe como un precio justo y, por tanto, los consumidores demuestran una disposición a pagar, incluso un precio más alto (Habel et al., 2015). Lo anterior se evidencia a través de las percepciones de un mayor beneficio, así como en mejores evaluaciones cuando un incremento en el precio es percibido como justo (Abrantes, Gonçalves y Dias, 2010).
Una mayor percepción de justicia en el precio incentiva no solo a la intención de compra, sino también la generación de lealtad hacia las compañías socialmente responsables (Habel et al., 2015; Marquina-Feldman y Reficco, 2015). Lo anterior se muestra incluso en estudios que contemplan percepciones de...
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