Las franquicias y la libre competencia en Colombia - 20 de Noviembre de 2015 - El Tiempo - Noticias - VLEX 587616914

Las franquicias y la libre competencia en Colombia

Metodología del estudio

Metodología del estudio

La investigación fue dirigida por Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding, con la colaboración de Sergio Jaramillo, director de la práctica financiera para valoración de marcas. Compassbranding combina aspectos financieros, de mercado y marcarios para estimar el valor de las marcas. El escalafón está dividido en dos categorías: marcas de productos y marcas de servicios o corporativas. Para la categoría de productos Raddar aportó su análisis de yapos;Value Shareyapos; que estima la participación individual de cada marca de productos dentro del portafolio de marcas de cada empresa. El escalafón resultante se presenta en rangos de valores pues la única manera de determinar un valor exacto para cada marca es teniendo acceso a toda la información privada tanto financiera como de mercado de cada empresa y para este estudio solo se tuvo acceso a la información pública que reportan las empresas a las superintendencias de sociedades y financiera. Las marcas que se tomaron en cuenta para la elaboración de este estudio deben cumplir con cuatro requisitos: 1. Marcas colombianas en el sentido de haber sido creadas originalmente para el mercado colombiano. Algunas de estas marcas pueden hoy ser propiedad de empresas extranjeras pero que fueron creadas originalmente para el mercado colombiano. 2. Marcas que estén ligadas a negocios que generen de manera consistente utilidades operativas. 3. Marcas de empresas que reportan sus estados financieros a la Superintendencia de Sociedades o a la Superintendencia Financiera y cuya razón social pueda identificarse con alguna de sus principales marcas. Hay casos en que la marca es utilizada por varias empresas cuyo nombre o razón social no coinciden con el de la marca haciendo casi imposible rastrear la información financiera atribuible a una marca. 4. Marcas operadas por empresas 100% privadas y en las que la generación de valor del negocio esté fundamentado en condiciones de competencia abierta. Por esta razón no se incluyen marcas de entidades estatales o del sector solidario. La metodología seguida por Compassbranding para este estudio se desarrolla en cuatro pasos. En primer lugar se calcula qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles. Existen otros activos intangibles además de la marca como por ejemplo esquemas de distribución, patentes, licencias, yapos;know howyapos;, procesos y software, entre otros. En segundo lugar se analiza el papel que juega la marca en cada empresa pues este varía entre diferentes actividades económicas. En tercer lugar se aplica el yapos;value shareyapos; calculado por Raddar para cada marca de productos. El cuarto paso consiste en aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector con bases de datos internacionales sobre Costo de Capital, Retorno de Inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas. Este estudio busca despertar el interés dentro de la comunidad de negocios y la academia sobre uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas. Es importante tener...

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