La fusión de marcas: el contrato de co-branding - Núm. 34, Julio 2022 - Revista La Propiedad Inmaterial - Libros y Revistas - VLEX 916692468

La fusión de marcas: el contrato de co-branding

AutorAndrés Eduardo Rodríguez Gómez
CargoAbogado de la Universidad del Norte, Barranquilla
Páginas89-110
89
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*
Las compañías que optan por desarrollar acuerdos
de co-branding, con independencia de su nivel de complejidad e
integración, asumen el reto de ser capaces de crear más valor
compartiendo las marcas que de forma individual 1.
resumen
El “co-branding” se ha constituido en una herramienta fundamental para los em-
presarios que aspiran a incrementar el recuerdo y reconocimiento de sus marcas
dentro de la mente retentiva del público consumidor. Por consiguiente, el pre-
sente artículo tiene como objetivo caracterizar el valor con el que el co-branding
ha contribuido a las estrategias de marca e ilustrar cómo su correcta explotación
puede llegar a causar beneficios a una actividad comercial. Por último, se estudiará
la naturaleza económica y jurídica del contrato de co-branding, las obligaciones
usuales entre las partes vinculantes y ciertas diferencias con figuras contractuales
con las que presentan singulares analogías.
Palabras clave: co-branding; contrato de co-branding; licencia; marcas; exclusividad;
reconocimiento de marca; derechos de propiedad intelectual.
*
Abogado de la Universidad del Norte, Barranquilla. Especialista en derecho comercial
de la Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, D. C., con diplomados en derecho del
entretenimiento de la Universidad de los Andes y oficial de protección de datos personales
de la Escuela de Privacidad. Actualmente labora como Corporate Affairs Specialist para
el Grupo Keralty/Sanitas en Estados Unidos y como consultor en derecho corporativo,
M&A, propiedad intelectual y protección de datos personales. Contacto: andreser0993@
hotmail.com. Fecha de recepción: 13 de octubre de 2022. Fecha de aceptación: 9 de
noviembre 2022. Para citar el artículo: Rodríguez Gómez, Andrés Eduardo. “La fusión
de marcas: el contrato de co-branding”, en Revista La Propiedad Inmaterial n.° 34, Uni-
versidad Externado de Colombia, julio-diciembre 2022, pp. 89-110. DOI: https://doi.
org/10.18601/16571959.n34.04
1 La Ley. “Co-branding”. Wolters Kluwer [en línea], s. f. Disponible en: https://acortar.
link/djeLDC [Consulta: 26 de septiembre de 2022].
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Andrés Eduardo Rodríguez Gómez
merging trademarks: the co-branding agreement
abstract
Co-branding has become a fundamental tool for companies who aspire to increa-
se the positioning and recognition of their brands in the retentive mind of the
consumer population. Therefore, the purpose of this article is to characterize the
value that co-branding has contributed to branding strategies, identify its different
types and illustrate how its correct exploitation can generate benefits in favor of
a commercial activity. Finally, we will proceed to study the economic and legal
nature of the co-branding agreement, as well as the customary obligations between
the binding parties and certain differences with contractual figures with which it
presents singular analogies.
Keywords: Co-Branding; Co-Branding Agreement; License; Trademarks; Exclusi-
vity; Brand Awareness; Intellectual Property Rights.
introducción
Actualmente, uno de los grandes desafíos para el empresariado consiste en crear
y ejecutar estrategias exitosas de mercadeo y comunicación que permitan, fácil y
rápidamente, reconocer la “identidad de una marca”2.
Entre las principales dimensiones que surgen a partir de la identidad de una
marca se encuentra incluido el “brand awareness”, o reconocimiento por parte de
los consumidores acerca de la existencia de una marca, y que la misma se encuentra
dentro de su espectro de opciones al momento de decidir acerca de la adquisición
de un determinado producto o servicio. Esta característica intangible constituye
uno de los activos más valiosos para las marcas en el comercio, especialmente, el
electrónico, el cual, cabe destacar, tuvo un crecimiento en Colombia del cuarenta
por ciento (40 %) con respecto al año 2021, con cifras en ventas récord cercanas a
los 40 billones de pesos3, y se proyecta globalmente a alcanzar cifras récord en ventas
2 Becerra Samaniego, Michael Andrés. El valor de las estrategias de marca en las pymes
en tiempos de pandemia en Machala. Tesis en comunicación social, Universidad Técnica
de Machala, 220, p. 26: “La identidad de marca es un conjunto de elementos con sus
respectivas características que hacen única a la marca de fácil reconocimiento ante los
ojos del público. Va más allá de contar con un logotipo y está referida a valores, senti-
mientos, experiencias que definen la personalidad. Se refiere a la esencia propia de una
marca y lo más importante busca ser diferente para generar recuerdos”. Disponible en:
http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/16396/1/T-3950_BECERRA%20
SAMANIEGO%20MICHAEL%20ANDRES.pdf [Consulta: 29 de septiembre de 2022].
3 Gutiérrez Núñez, Allison. Ventas de comercio electrónico en Colombia crecieron
40 % y llegaron a $40 billones”. La República. Disponible en: https://www.larepublica.
co/empresas/las-ventas-de-ecommerce-en-colombia-crecieron-40-y-llegaron-a-40-billo-
nes-3305200 [Consulta: 25 de septiembre de 2022].

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