Gestión para la administración de productos y marcas
Autor | Gustavo Prettel Vidal |
Páginas | 271-301 |
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Capítulo 11
Gestión para la administración de
productos y marcas
Objetivos de aprendizaje
Al nalizar este capítulo será capaz de:
1. Comprender la importancia que tiene la estructuración de un programa de producto.
2. Identicar los principales elementos que deben conformar un programa de lanza-
miento de un producto.
3. Explicar la importancia de la marca en el logro del posicionamiento.
4. Analizar las diferentes políticas que manejan las empresas para marcar un producto.
5. Identicar las características que debe tener una marca.
6. Explicar las ventajas y desventajas de las marcas blancas o marcas de los distribui-
dores, para el productor, distribuidor y los consumidores.
7. Identicar y analizar las características de cada una de las etapas de la vida de
un producto.
LOS NUEVOS PRODUCTOS
Todo producto que se coloque en el mercado debe presentarle al consumidor dife-
rencias frente a los demás productos que se ofertan. Esto es posible, si se identican
los principales atributos en los que hace énfasis el consumidor y de qué manera la
competencia los satisface.
Dentro del programa de penetración de nuevos productos se puede segmentar el pro-
ducto; es decir, sacan el mismo producto pero en diferentes tamaños, para satisfacer
pequeños nichos dentro del gran segmento objetivo. Un ejemplo es el del champú
para el cabello, que producen desde los pequeños cojines, para uso en cualquier lugar
o para personas de bajos ingresos, hasta el tamaño gigante para las familias.
Los detergentes también muestran otra forma de segmentar un producto: las com-
pañías productoras de este tipo de producto colocan en el mercado detergente para
ropa fuerte, detergente para ropa delicada, detergente para ropa a color y detergente
especial para lavadoras.
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL
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Elementos básicos de un programa de producto
A continuación se relacionan los principales elementos que deben hacer parte de un
programa de lanzamiento de un producto:
• Función del producto (idea inicial).
• Evaluación de las variables del micro y macro entorno, y su incidencia en el desa-
rrollo del proyecto.
• Perspectivas del sector.
• Estimación de la demanda.
• Evaluación interna (recursos estratégicos, debilidades, fortalezas).
• Denición del segmento meta.
• Denición de los diferenciadores del producto.
• Estrategia de posicionamiento.
• Cuadro de especicaciones del producto.
• Diseño del empaque, etiqueta, tapa.
• Benecios del producto.
• Denición de la marca.
• Diseño preliminar del producto.
• Organización del área de producción.
• Denición de procesos.
• Denición de los estándares de producción.
• Elaboración de prototipo o lote de prueba.
• Costos de producción.
• Gastos administrativos.
• Gastos de ventas.
• Evaluación nanciera.
• Pruebas de laboratorio.
• Producción a gran escala.
• Programa de precios.
• Programa de distribución.
• Programa de comunicación (publicidad, promoción de ventas, marketing directo,
relaciones públicas).
• Programa del merchandising.
• Programa de ventas.
• Programa de servicio al cliente.
• Prueba del consumidor.
• Colocación en el mercado.
• Prueba del mercado.
• Seguimiento y control a los programas.
A continuación se da una explicación de aquellos elementos que no son tratados en
capítulos posteriores:
La función del producto
La función del producto identica la necesidad que va a satisfacer. Es decir, es la ra-
zón principal que motiva a la compra del producto. No se debe confundir la función
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