Gestión del marketing para el arte y la cultura, desde una perspectiva sistémica
Autor | Ana Lucía Recaman Mejía/Armando Arredondo López |
Páginas | 93-130 |
IV Gestión del marketing para el arte y la cultura,
desde una perspectiva sistémica
Ana Lucía Reca man Mejía
Arma ndo Arredondo López
A. Intro ducción
Pensar el marketing
mirada integral del entorno por quienes tienen a cargo la toma de
decisiones en la organización cultural. Esto le permite al decisor
observar y analizar las variables para la selección de estrategias ópti
mas, congruentes y acordes con las caracterís ticas del producto cultu
ral y, por ende, con la misión de la organización.
El objetivo de este capítulo es analizar la gestión del marketing de
legiar una toma de decisiones que conduzca al cumplimiento de la
misión de la organización cultu ral y a la salvaguarda de la esencia del
producto cultural, sus procesos creativos, sociales e históricos y a la
de la educación y la información pertinentes.
Si bien el marketing social pareciera un concepto equiparable con
el de marketing del arte y la cultura, vale destacar que el social surge
para responder a problemáticas de la sociedad, en razón de ciertos
alcohol, tabaquismo, consumo de enervantes y conductas peligrosas
en la forma de conducir, entre otras acciones. El marketing social
problema social por medio de un agente de cambio, el cual estará
representado por un organismo o alianza que busca implementar ese
cambio en un grupo de indiv iduos, poblaciones, por medio de la difu
sión de mensajes por los cuales se intercambian hacia atrás y hacía
marketing del arte y la
cultura se busca generar procesos de encuentro y diálogo entre los
artistas u organizaciones y personas u otras organizaciones intere
sadas en ciertas corrientes artísticas o eventos culturales.
Organiz aciones cultural es y creativas: gerenc ia e implicaciones práct icas
artes y el proceso de marketing
se analizará la gestión del marketing cultural en América Latina. En
el literal D se enfatizará en la gestión del plan estratégico de marke-
ting
ción cultural y garantizar su sostenibilidad, mediante una estrategia
capítulo.
B. El marketing cultu ral a través del tiempo
El marketing aplicado a las organizaciones cultu rales tiene claras dife
rencias del marketing que opera en las organizaciones comerciales.
del mercado susceptibles de interesarse en el producto cultural, ajus
dores y poder alcanzar así los objetivos consec uentes con la misión de
mar-
keting tradicional, donde el objetivo se centra en la satisfacción de los
deseos y las necesidades de un mercado meta, mediante la generación
marketing cultural y artístico centra su
interés en el producto, el cual surge de un proceso creativo y/o social,
por tanto, su estrategia de marketing se basa en el conocimiento y en
le permite a la organización establecer un intercambio entre la oferta
marketing en los dos casos es
intercambio, y si se remonta el sentido de esta palabra a la historia
del ser humano, esta surge con el trueque. Desde ese momento,
los procesos sociales. El humano ha intercambiado desde artefactos
y semillas hasta sus saberes más preciosos. Para hacerlo, fueron
buscándose lugares accesibles y se pensó en objetos mediadores para
generar este hecho. Es así como aparecieron los mercados y, poste
riormente, la moneda (en forma de plumas y semillas hasta evolu
de vista y acercaron a sus sometidos a nuevas realidades. Aunque
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primero impuestas, ella s fueron transformando a la sociedad y produ
Este intercambio y urdimbre de ese gran sistema hace la cultura
este proceso, desde el invento de la rueda, la construcción de caminos,
el perfeccionamiento de la navegación, la aparición de la imprenta y la
máquina de vapor hasta la industrialización. El mundo fue transfor
mándose de manera cada vez más acelerada. Y este suceso, también,
dio la posibilidad de que los pueblos se acercaran y conocieran más
mutuamente, y de que ese intercambio se acrecentara. La tecnología
permitió que los alimentos se conser varan más tiempo, que las recetas
se enriquecieran y los sabores se matizaran; a través de los medios
(el teléfono, la radio, la televisión, los satélites, la web, los teléfonos
celulares), se transformaron los hábitos de comunicación y nos acer
camos a otras dimensiones y a nuevas formas de conocer. Esta evolu
ción tecnológica transforma la visión del artista, pues al ofrecerle las
la forma de construir sus mundos, lo cual tiende otros puentes de
los actores que componen ese complejo sistema que es la sociedad y
la cultura.
nidad, y a partir de ella se forjó su pensamiento, lo cual dio pie a la
creación de importantes instituciones políticas, sociales y econó
micas. Por ello, no se puede dejar de pensar que la cultura, en sí, es
un sistema dinámico, transformador y generador de cambios en la
sociedad.
C. La gestión del marketing cu ltural en A mérica Latina
Las caracterí sticas históricas y territoriales de Amér ica Latina requie
ren un análisis particular. Los productos emanados de los procesos
culturales y creativos son parte fundamental de la identidad de un
continente que se encuentra en un continuo torbellino de cambios a
los productos culturales como una parte de sus referentes. Esto es de
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