Imagen e identidad corporativa
| Autor | Moisés Alonso Baratas |
| Páginas | 18-36 |
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ELABORACIÓN DE MATERIALES DE MARKETING Y COMUNICACIÓN © RAMA
No hace mucho, Febelfin (Federación Belga del Sector Financiero) lanzó una campaña publicitaria con el objetivo
de alertar a su target, o público objetivo, sobre los riesgos que implica facilitar información confidencial en Internet.
En el vídeo, que aún se puede ver en YouTube, aparecen diferentes personas que entran en una carpa donde los espera
un mago con la promesa de adivinar hechos de sus vidas. No tardan en sorprenderse ante el acierto del adivino a
la hora de mencionarles sus colegios de infancia, rasgos de sus hogares, lesiones musculares, amores, amistades…
para después centrarse en aspectos económicos (sector de actividad de la organización). Al final, el mago desvela su
truco descubriendo tras un telón a un equipo de hackers que ha ido recabando la información que iba contando a
esas personas, quienes no sólo se sorprenden sino que se asustan ante la sensación de vulnerabilidad de su imagen
e intimidad.
Cualquier hecho puede influir en la percepción que los demás tienen de uno mismo. El tipo de ropa, los gustos
musicales, dar una opinión determinada o callársela, la entonación con la que se habla… Todo lo que uno hace
construye en los demás una idea de cómo se es. Por eso, si las personas que se prestaron a participar en el anuncio no
hubieran dejado datos personales en Internet, el mago no hubiera tenido información con la que sorprenderlos. Y es
que el principal responsable de la imagen que cada uno tiene es uno mismo.
A las organizaciones les sucede igual. La imagen que proyectan es resultado de su propia estrategia de comunicación
corporativa, y toda la información y los recursos que disponen para construir su identidad han de ser bien gestionados.
Esta estrategia requiere de mucho esfuerzo, tiempo, recursos y dedicación, porque sólo con un trabajo constante y bien
hecho se pueden alcanzar los objetivos propuestos.
En las siguientes páginas se trabajarán los conceptos de identidad y comunicación corporativas, además de ciertos
aspectos sobre el diseño gráfico y el briefing de una campaña publicitaria. Con ello se pretende facilitar la disposición
de criterios a la hora de elegir los elementos que mejor se ajusten a la identidad corporativa, identificar los manuales
con los que se desarrolla y conocer sus estructuras, así como saber cuáles son las pautas de elaboración de un briefing
para entregar a una agencia publicitaria.
1.1
IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad corporativa es resultado de la comunicación corporativa, que a su vez se engloba dentro de la estrategia
de comunicación organizacional. Tiene como finalidad formar una imagen con la que presentar la organización a su
target y al resto de stakeholders (todas aquellas personas que se ven afectadas por la actividad de la compañía en
cuestión) para lograr posicionarse en la mente de éstos, diferenciándose de la competencia mediante una valoración
positiva.
Las marcas van mucho más allá de un nombre, un logotipo, unos colores y un posicionamiento de mercado, pues
representan unos valores que han de encajar con los de su target. Esta correspondencia de marca y público se analiza
con el concepto de reputación, que estudia el nivel de satisfacción de este último con la marca, ofreciendo indicadores
medibles con los que poder trabajar para alcanzar los objetivos propuestos con la estrategia de branding, para lo que
es fundamental saber gestionar las expectativas.
En este sentido, la identidad corporativa es un valioso activo intangible cuya estructura, elementos y resultados
depende de la compañía, mientras que la imagen corporativa es una percepción individual de cada consumidor. Dicho
de otra forma: la identidad corporativa es lo que la organización transmite de sí misma a través de la estrategia de
comunicación, mientras que la imagen corporativa es lo que su público percibe de ella, tratándose de la idea mental
que se configura con lo que asimila de ese discurso corporativo.
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© RAMA 1 n IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad corporativa es parte esencial de la estrategia de Sostenibilidad de Negocio de la Empresa (SNE), que
tiene como objetivo prolongar lo máximo posible la vida de la organización. Cuestiones como la cultura y la historia
de la compañía, la gestión del capital humano (y del resto de capitales), el compromiso con sus stakeholders, la
relación con su ecosistema social, el proyecto empresarial… afectan a la percepción que los demás tienen de ella. Por
ello es necesario trazar una estrategia con la que definir las acciones comunicativas de la empresa para presentarla,
difundirla y consolidar la relación con su público. El primer paso puede darse desarrollando un mapa estratégico,
planteándose tres aspectos:
nVisión. Se trata de definir una proyección de dónde se quiere estar, siendo consciente de dónde se parte para
saber qué es lo que condiciona a la organización. En este punto es fundamental definir la identidad corporativa.
nMisión. Es la fase en la que se han de establecer objetivos tangibles para llegar a las metas, conociendo los
recursos con los que se cuenta y planificando una estrategia.
nValores. En este punto se han de definir los principios éticos sobre los que asentar la cultura corporativa.
Estos valores son los que conducirán el comportamiento de sus miembros, forjando la personalidad de la
organización. Se pueden señalar tres clases de valores:
– Externos. Se proyectan al público (sostenibilidad, seriedad).
– Internos. Se inculcan al personal (participación, compromiso).
– Mixtos. Son tanto externos como internos. El principal es la coherencia.
Definir estos aspectos es un paso fundamental para la empresa, dado que cualquier acción cotidiana puede
comprometer su imagen. Contar con pautas claras y precisas sobre cómo actuar y hacia dónde ir ayudará a evitar
errores y a corregirlos con rapidez cuando se comentan. Por otro lado, esta estrategia también contribuirá a la hora
de la construcción de su identidad, para lo que será necesario comprender la complejidad que rodea al concepto y los
factores que lo constituyen.
1.1.1 LA MARCA Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA
Hasta hace poco sólo se prestaba atención a la dimensión física de la marca, gestionándose desde la política
de producto en las estrategias de marketing mix1. Hoy se trabaja con ella como herramienta comunicativa para
vincular al público con la empresa. Es decir, la marca comercial se ha establecido como uno de los elementos más
significativos para una empresa, siendo un pilar esencial de su identidad e imagen. Constituye un factor complejo
físico y psicológico que depende, por un lado, del esfuerzo que haga la organización para formarla, presentarla,
diferenciarla y posicionarla y, por otro lado, de la figuración mental que se haga cada consumidor sobre la base de su
experiencia directa y/o indirecta2.
Aun con esta reconceptualización de la idea de marca, no resulta nada fácil establecer vínculos entre ella y los
consumidores. Tal vez se deba a que no se presta suficiente atención a su dimensión psicológica y que, por tanto, la
aproximación hacia el target no se ha llevado a cabo de la manera más acertada3. Para mejorarla se puede atender
al comportamiento de su cerebro. Se calcula que el 95 % de la cognición se produce por debajo de los niveles de
1 La marca se desarrollaba como elemento del packaging o, dicho de otro modo, como reclamo visual sobre el producto, el cual determinaba
una de las cuatro variables del marketing mix junto con el precio, la distribución y la promoción.
2 Identidad, imagen y marca son dimensiones cuya relación es inseparable y esencial para la diferenciación de la empresa. La identidad
corporativa puede considerarse como la manifestación física de la marca y la imagen corporativa, como la percepción de ésta.
3 Por ejemplo, las encuestas suelen ofrecer datos por lo menos cuestionables: «preguntando a hombres que acaban de realizar una compra
en la zona de cosméticos, la mayoría dirán que han elegido sin gran demora y en función del hábito o el precio. Sin embargo, simplemente
por observación, se puede comprobar el tiempo (mucho más largo del que piensan-dicen que han pasado) que han permanecido en ese
lineal, incluso oliendo y probando los cosméticos» (N. Serrano Abad y C. Balanzó Bono., 2011, pág. 40).
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