O impulso da pertença: a influência da identidade social na compra por impulso de jovens Portugueses/El impulso de la pertenencia: la influencia de la identidad social de los jóvenes Portugueses en la compra por impulso/The impulse of belonging: The influence of social identity of Portuguese youths on impulse buying. - Vol. 37 Núm. 161, Octubre 2021 - Estudios Gerenciales - Libros y Revistas - VLEX 877971494

O impulso da pertença: a influência da identidade social na compra por impulso de jovens Portugueses/El impulso de la pertenencia: la influencia de la identidad social de los jóvenes Portugueses en la compra por impulso/The impulse of belonging: The influence of social identity of Portuguese youths on impulse buying.

AutorGonçalves, Rita
  1. Introdução

    A compra por impulso é um tema de pesquisa relevante e pertinente para a investigação na área do comportamento do consumidor devido à sua complexidade e abrangente ocorrência nas mais variadas gamas de produtos (Kacen, Hess e Walker, 2012; Ramanathan e Menon, 2006; Rook, 1987; Santini, Ladeira, Vieira, Araujo e Sampaio, 2018; Vohs e Faber, 2007), especificamente pelo aumento das oportunidades de compra fornecidas pelas sociedades ocidentais modernas (Vohs e Faber, 2007).

    As influências que estão por detrás de uma compra por impulso são amplas, podendo derivar, por exemplo, das emoções vivenciadas no ambiente de compra (Alencar de Farias, 2006), do desconto do produto (Liao, Shen e Chu, 2009) ou da marca (Tendai e Crispen, 2009). Entretanto é curioso entender as influências dos fatores grupais nas compras impulsivas, nomeadamente de jovens. Por que é que estes indivíduos compram por impulso? Será que, para além das características do produto como a marca e o preço, também são motivados a comprar simplesmente por pertencerem a um determinado grupo?

    Nesse sentido, considerando que (1) as emoções no contexto de compra desempenham um papel marcante na tendência a comprar por impulso; (2) que o desconto é um fator importante no que toca a esse tipo de compra; (3) que jovens são considerados um grupo propenso para a compra impulsiva de produtos de marcas de moda; e (4) que o seu sent i mento de pertença é muito relevante para esse comportamento, optou-se por realizar um estudo experimental que levasse em consideraçã o essas variáveis. Assim, o presente estudo teve por objetivo analisar o efeito da identidade social, das emoções e da marca do produto na tendência de jovens para comprar sapatilhas1 por impulso.

    Este artigo está estruturado em cinco secções. Seguindo a introdução, a segunda secção apresenta a fundamentação teórica, com uma revisão da literatura dividida em sete subsecções. A terceira secção apresenta o método utilizado para alcançá-lo. A quarta secção deste artigo apresenta os resultados. Por último, a quinta secção traz a discussão, as limitações do estudo, aplicações práticas e recomendação para futuros estudos.

  2. Fundamentação teórica

    2.1 A compra por impulso

    Por compra por impulso entende-se um comportamento de compra súbito, atraente e hedónico, em que a rapidez da decisão de compra reduz a consideração de alternativas ou implicações futuras, acabando por se traduzir num impulso poderoso e persistente para comprar algo no imediato (Rook, 1987). O consumidor não tem, portanto, nenhum objetivo de pré-compra, nem necessidade de atender a qualquer exigência específica (Beatty e Ferrell, 1998). Essa definição surge no seguimento de estudos realizados por Rook (1987), onde consumidores admitiram que sentiram o produto a chamar por eles, quase exigindo que alguém os comprasse.

    Stern (1962) forneceu um quadro básico para a compreensão da compra por impulso, classificando um comportamento de compra como (1) planeado, (2) não planeado ou (3) impulsivo. As compras planeadas envolvem pesquisa de informações demoradas, com tomada de decisão racional, enquanto que as não planeadas se referem a todas as decisões de compras feitas sem qualquer planeamento antecipado (Stern, 1962). Ainda de acordo com o autor, estudos iniciais indicavam que a compra por impulso era sinónimo de uma compra não planeada, mas a primeira é distinguida da segunda em termos de tomada de decisão rápida. Além de não ser planeada, uma compra por impulso também envolve experimentar um impulso súbito, forte e irresistível de comprar (Stern, 1962). É de ressalvar, ainda, que o comportamento de compra por impulso pode ser categorizado por "compra não planeada", porém, "compra não planeada" não pode ser sempre categorizada como "compra por impulso" (Iyer, 1989; Kacen et al., 2012).

    Vejamos o seguinte exemplo: estamos no supermercado a realizar as compras do mês com o auxílio da nossa lista de compras. Ao caminhar pelo corredor do leite, lembramo-nos de que precisamos de comprar mais embalagens para casa, apesar de este produto não estar na nossa lista de compras. Esse tipo de compra é não planeada, já que não tínhamos pensado em comprar leite inicialmente, mas não é uma compra por impulso. Esta componente de lembrete faz com que esta compra não planeada pudesse ser classificada como planeada caso o produto estivesse na nossa lista de compras (Kacen et al., 2012). Uma compra por impulso seria, por exemplo, caminhar pelo corredor do leite e, ao ver o produto, apesar de não estar na nossa lista de compras, vivenciar um desejo repentino de querer adquiri-lo e comprá-lo sem pensar.

    Segundo Kacen e Lee (2002), o comportamento impulsivo é mais excitante e irresistível do que a compra planeada. Consequentemente, a compra por impulso relaciona-se com a alta ativação emocional, baixo controlo cognitivo e, ainda, por ser um comportamento espontâneo que se desenvolve quando se está perto de um objeto atraente (Sharma, Sivakumaran e Marshall, 2010). Os indivíduos que compram por impulso têm menor probabilidade de pensar cuidadosamente ou de considerar o impacto da compra antes de a fazer (Amos, Holmes, e Keneson, 2014).

    São vários os termos atribuídos na literatura à compra por impulso e estes variam entre impulsividade na compra, comportamento de compra impulsiva e tendência de comprar por impulso (Amos et al., 2014; Lins, 2012; Youn e Faber, 2002). Neste trabalho, utilizarse-á o termo "tendência de comprar por impulso" (TCI) quando nos estivermos a referir ao impulso no momento da compra.

    2.2 Categorias da compra por impulso

    Stern (1962) classificou o comportamento de compra por impulso em quatro categorias: (1) a pura, (2) a relembrada, (3) a sugerida, e (4) a planeada. Mais tarde, Han, Morgan, Kotsiopulos e Kang-Park (1991) adaptaram estas categorias para o contexto de produtos de moda e desenvolveram quatro tipos de compra por impulso: (1) Compra por impulso planeada, que se caracteriza como uma compra que depende das condições propostas durante a venda, sendo que o consumidor decide na loja se efetua a compra ou não; (2) Compras por impulso relembradas, onde o consumidor se lembra de uma decisão ou experiência anterior que provoca a compra no local; (3) Sugestão ou compras por impulso orientadas para a moda, que se caracteriza por ser um tipo de compra que ocorre quando o consumidor vê um produto com um novo estilo, design ou tecido e decide comprá-lo; (4) Compra por impulso pura, que ocorre sem nenhum pensamento ou plano prévio para comprar. Os autores descreveram o impulso orientado para a moda como um tipo de impulso de sugestão, onde a compra é motivada por autossugestão para comprar um novo produto.

    Perante o exposto, e considerando que o grupo em estudo são jovens Portugueses, procurou-se trabalhar a tendência a comprar por impulso (TCI) orientada para a moda de um produto cuja utilização lhes fosse familiar. Assim, optou-se por um produto de moda de uma marca por eles reconhecido: as sapatilhas da marca Adidas. Mais à frente, essa escolha será explicitada (ver Estudo 1).

    2.3 As emoções na compra por impulso

    A compra por impulso é, muitas vezes, acompanhada por fortes reações afetivas, como reações de prazer e excitação (Rook, 1987; Amos et al., 2014) geradas nos indivíduos a partir da proximidade com o produto (Jones, Reynolds, Weun e Beatty, 2003). De acordo com Youn (2000), a compra por impulso compreende uma dimensão afetiva que se relaciona com as emoções e os estados de humor, e subdivide-se em: (1) irresistível desejo de comprar, (2) emoções positivas em relação à compra e (3) gestão do humor. Assim, entende-se que esta forma de comprar deriva de uma resposta emocional (Flight, Rountree e Beatty, 2012), que pode levar a emoções positivas ou negativas (Costa e Larán, 2003; Santini et al., 2018).

    As emoções positivas desenvolvem um papel particularmente relevante quando se fala em produtos de moda, já que a compra por impulso é por elas influenciada (Mattila e Enz, 2002). O comportamento de compra por impulso orientado para a moda de jovens pode ser previsto por fatores emocionais (e.g., satisfação e excitação). Além disso, Park, Kim e Forney (2006) verificaram que as emoções positivas também aumentaram este tipo de compra.

    Contudo, a resposta emocional depois de ver um produto específico ainda carece de estudo no âmbito da compreensão da sua influência na compra por impulso (Jones et al., 2003). Assim, neste estudo, procurar-se-á compreender as emoções no contexto de compra, ou seja, se há expressão de emoções positivas quando um consumidor está diante de um produto.

    2.4 O preço como influente na compra por impulso

    O consumidor é influenciado por diversos fatores na sua compra por impulso. Segundo Stern (1962), o preço baixo é um dos fatores que mais influencia e que provavelmente exerce um controlo mais direto na compra por impulso. Particularmente, os consumidores tendem a ser mais impulsivos durante a época de saldos ou de descontos (Virvilaite, Saladiene, e Bagdonaite, 2009).

    Num estudo levado a cabo por Liao et al. (2009), os investigadores pretenderam identificar se as promoções nas vendas poderiam afetar a compra por impulso. Indicaram que esta estratégia, combinada com um produto apelativo, tem influências significativas na compra por impulso. Neste sentido, Mamuaya (2018) encontrou que a promoção de vendas afeta significativamente a compra impulsiva, o que quer dizer que quanto mais atraente é a promoção mais aumenta a compra por impulso. Tendai e Crispen (2009) também indicaram que fatores económicos, como o preço, têm uma maior probabilidade de influenciar a compra por impulso comparativamente com outros aspetos presentes numa loja, como a música ou a ventilação. Assim, o desconto será uma variável a ter em consideração neste estudo, por se revelar um fator importante no que toca à compra por impulso.

    2.5 A compra por impulso em jovens

    O comportamento de compra não é o mesmo para todas as idades. Os...

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