Influencia de los marcos promocionales de ganancia en las decisiones de compra de consumidores de detergente en tienda online: un aporte experimental en el canal de la COVID-19
| Autor | Herbert Jair Bermudez Sosa, Edison Jair Duque-Oliva |
| Cargo | M. Sc. en Administración Investigador, Universidad Nacional de Colombia Bogotá, Colombia/Ph. D. en Marketing Profesor, Universidad Nacional de Colombia Bogotá, Colombia |
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INNOVAR
INFLUENCE OF PROMO TIONAL PROFI T FRAMEWORK S ON THE
PURCHASING DECISIONS OF DETERGENT CONSUM ERS IN ONLINE
STORES: AN EX PERIMENTAL CON TRIBUTION IN TH E COVID-19
CHANNEL
ABSTRACT: The COVID-19 pandemic gener ated changes in consumpti on
habits, being t he digitization of p urchases one of the ma in shifts, as con -
finement meas ures forced so urcing from online s tores. Chang es in the way
of buying produc ts and recei ving promotio ns and incentiv es have been ob -
served as well . For this reason , it is important t o study the inf luence of the
most used and pre ferred promotional f rameworks at the time of m aking
online purchase s. To that end, two ex perimental ex ercises were c onducted
in order to analy ze the prefere nces for dist inct type s of product pro motions
in the laundry det ergent category. A s ample of 61 consumers were sub -
jected to th e grouping of four sales p romotions to later an alyze their pur-
chase intenti on. The results show th at promotional earnings f rameworks
have increment al effects on th e purchasing intentio n, identifying ava ila-
bility heuris tics in the de cision proce ss and a prefere nce for the prom otions
that included gif ts or additions to t he product. These f indings will allow
brands to bet ter manage thei r online promotio nal strateg y and have bet ter
consistenc y with online shopping h abits during the CO VID-19 pandemic, in
addition to exp anding theoretic al knowledge in purcha sing decision pro-
cesses. Th e exercise could be e xtended to other t ypes of promotion s and
product cat egories that wer e not considered in t his study.
KEYWORDS: Heuristics , purchase intention, promotional framework, on-
line store, dec ision making, sale s.
INFLUÊNCIA DAS E STRUTUR AS PROMOCIONA IS DE LUCRO NAS
DECISÕES DE COMPR A DE CONSUMIDOR ES DE DETERGENT E EM LOJA
ON-LINE: UMA CO LABORAÇÃO EXPERI MENTAL NO CONTEXTO DA
COVI D-19
RESUMO: A pandemia ocasiona da pela covid-19 trouxe mudanças no s
hábitos de consu mo, e a digitalização da c ompra foi uma das principais
delas, já que os conf inamentos obrigaram o aba stecimento em lojas on
-line, bem como mu danças que surgiram na forma d e comprar produtos
e perceber prom oções e incenti vos. Por esse mot ivo, é importan te estudar
como as estru turas promocionais de ma ior uso e preferência inf luenciam
na hora de realiza r compras on-li ne. Assim, f oram realiza dos dois exerc ícios
experiment ais para analisar as pref erências diante de dife rentes tipos de
promoções de pr odutos na catego ria detergentes de r oupa. Para isso, 61
pessoas fora m reunidas e submetida s a uma agrupação de quat ro promo-
ções de venda e suas i ntenções de c ompra foram anali sadas. Os resu ltados
mostraram que e struturas pro mocionais de lucro t êm efeitos incre mentais
na intenção de co mpra, o que evidenci a heurísticos de di sponibilidade no
processo de de cisão, além de preferên cia pelas promoções que in cluíam
presentes ou i tens adicionados ao pr oduto. Essas des cobertas perm itirão
que as marcas organ izem melhor sua estratégia pr omocional on-line e
tenham melhor con cordância com os hábito s de compra on-line na pan-
demia da covid-19, além de amp liar o conhecimento t eórico em proce ssos
de decisões de c ompra. O exercíc io poderia ser ampl iado para outras t ipo-
logias de promoç ão e categorias de conve niência não contempladas no
presente estudo.
PALAVR AS-CH AVE: heuríst ico, intenção de compr a, marco promocional,
loja on-line, toma da de decisões , vendas.
L'INFLUENCE DES CA DRES DE PROFIT PROM OTIONNEL SUR LES
DÉCISIONS D'ACHAT DES C ONSOMMATEURS DE D ÉTERGENTS EN
LIGNE : UNE CONTRI BUTION EXPÉR IMENTALE DANS LE C ANAL
COVI D-19
RÉSUMÉ : La pandém ie de COVID-19 a entra îné des changeme nts dans les
habitudes de con sommation, l'u n des principaux é tant la numéris ation des
achats, les c onfinements obl igeant à s'approvisi onner dans des bouti ques
en ligne, ainsi que de s changements dans la manièr e d'acheter des pro-
duits et de perc evoir les promoti ons et les incitat ions. C'est pou rquoi il est
important d'é tudier comment les c adres promotionne ls les plus utilisés et
les plus préféré s influencen t les achats en li gne. Ainsi, on a ré alisé deux ex-
ercices expérimentaux pour analyser les préférences pour différents types
de promotions de pr oduits dans la cat égorie des déterg ents pour le linge,
pour lesquels on a r assemblé 61 personne s soumises à un regroupe ment
de quatre promot ions des ventes et on a analy sé leur intention d'achat .
Les résultat s ont montré que les cadr es promotionnels axés su r le profit
ont des effet s incrémentie ls sur l'intention d 'achat, ce qui met e n évidence
une heuristiqu e de disponibilité da ns le processu s de décision, ains i qu'une
préférence po ur ceux qui incluent des cadeaux g ratuits ou des ajouts
de produits. C es résultats perme ttront aux marques de mieu x organiser
leur stratég ie de promotion en ligne et de mi eux correspondre aux h abi-
tudes d'achat en l igne dans le cadre de la pandémi e de COVID-19, ainsi
que d'élargir les co nnaissances théoriqu es sur les processus de déc ision
d'achat. L'exerc ice pourrai t s'étendre à d'au tres typ ologies promo tionnelles
et catégori es de commodités n on couverte s par cette étu de.
MOTS-CLÉ : he uristique, intention d'achat, cadre promotionnel, boutique
en ligne, prise de d écision, vente s.
CITACIÓN SUGERIDA: Bermudez-Sosa, H.J., & Duque-Oliva,
E.J. (2023). Influencia de los marcos promocionales de
ganancia en las decisiones de compra de consumidores
de detergente en tienda online: un aporte experimental en
el canal del COVID-19. Innovar, 33(87), 139-156. https://
doi.org/10.15446/innovar.v33n87.105514
CLASIFICACIÓN JEL: M41, O51, L22.
RECIBIDO: 23/3/2022 APROBADO: 9/9/2022
Esta obra se publica bajo una licencia Creative Commons Atribución-No_Co-
mercial-Sin_Derivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)
Marketing
* Este artíc ulo se deriva de la tesis de investigac ión de maestría Análisis de los efectos de
los marcos promocionale s de ganancia en la intención de c ompra de consumidores de
detergente en tien da online: un ejercicio experiment al (Bermúdez-Sosa, 2019).
Influencia de los marcos
promocionales de ganancia
en las decisiones de
compra de consumidores de
detergente en tienda
online
:
un aporte experimental en
el canal de la COVID-19*
Herbert Jair Bermúdez Sosa
M. Sc. en Administración
Investigador, Universidad Nacional de Colombia
Bogotá, Colombia
Grupo de Investigación en Gestión y Organizaciones (GRIEGO)
Rol del autor: intelectual.
hjbermudezs@unal.edu.co
https://orcid.org/0000-0003-4962-4802
Edison Jair Duque-Oliva
Ph. D. en Marketing
Profesor, Universidad Nacional de Colombia
Bogotá, Colombia
Grupo de Investigación en Gestión y Organizaciones (GRIEGO)
Rol del autor: intelectual.
ejduqueo@unal.edu.co
https://orcid.org/0000-0003-4949-6118
RESUMEN: La pandemia por COVID-19 ocasionó cambios en los hábitos de consumo, siendo uno
de los principales la digitalización de la compra, ya que los confinamientos obligaron al abasteci-
miento en tiendas online, así como surgieron cambios en la forma de comprar productos y percibir
promociones e incentivos. Por este motivo, es importante estudiar cómo los marcos promocionales
de mayor uso y preferencia influyen al momento de realizar compras online. Así, se realizaron dos
ejercicios experimentales para analizar las preferencias frente a diferentes tipos de promociones
de productos en la categoría detergentes de ropa, para lo cual se reunió a 61 personas sometidas
a una agrupación de cuatro promociones de venta, analizando su intención de compra. Los re-
sultados mostraron que marcos promocionales de ganancias tienen efectos incrementales en la
intención de compra, evidenciando heurísticos de disponibilidad en el proceso de decisión, además
de preferencia por las que incluyeron regalos o agregados al producto. Estos hallazgos permitirán
a las marcas organizar mejor su estrategia promocional online y tener mejor concordancia con los
hábitos de compra online en la pandemia por COVID-19, además de ampliar el conocimiento teórico
en procesos de decisiones de compra. El ejercicio podría ampliarse a otras tipologías de promoción
y categorías de conveniencia no contempladas en el presente estudio.
PALABRAS CLAVE: heurístico, intención de compra, marco promocional, tienda online, toma de
decisiones, ventas.
140 INNOVAR VOL. 33, NÚM. 87, ENERO-MARZO DEL 2023
Gestión y organizaciones
Introducción
La pandemia por COVID-19 trajo consigo un incremento en
las compras online, desde productos de tecnología y lujo
hasta productos básicos y cotidianos, en función de no salir
de sus hogares (Toro, 2021). Según Statista (2021), “luego
de que la pandemia cumpliera su primer mes en el territorio
latinoamericano, la tasa de crecimiento del comercio elec-
trónico alcanzó un 230%” (p. 1), lo que se resume en un
uso dos veces superior al que existía antes de la pandemia.
En el caso de Colombia, el crecimiento de las compras
online tuvo tendencias similares a las presentadas en el
mundo, según la Cámara Colombiana de Comercio Elec-
trónico (CCCE, 2021):
El aumento en el total de ventas en línea durante los
meses de abril, mayo y junio de 2021 alcanzó los $9.95
billones de pesos, lo que significa un incremento de 54.9
% respecto al mismo trimestre de 2020, y de un 86,3 %
respecto al mismo trimestre de 2019. (p. 21)
Lo anterior muestra a Colombia como el quinto país a nivel
de Latinoamérica en mostrar crecimientos de esa mag-
nitud, lo que representa una gran oportunidad para los
mercaderistas que pueden aprovechar esta nueva ola de
compras online.
El crecimiento en el comercio electrónico plantea retos
importantes para las marcas en términos de su modo de
operar, tanto internamente como hacia los consumidores,
ya que la estrategia empresarial se puede ver radicalmente
modificada para garantizar la sostenibilidad de las organi-
zaciones, término que se vuelve preponderante en la era
de COVID-19 (Yuan, 2020). Según Polo y Polo (2020), el
barómetro empresarial para la COVID-19 en Latinoamérica
muestra que los principales retos a los que se enfrentan
las empresas, focalizados en marketing, se circunscriben en
cuatro frentes:
• Cambios en el modo de segmentar consumidores y co-
municarse con ellos.
• Cambios en la compra, atención y experiencia del
cliente, debido al crecimiento del e-commerce.
• La recuperación económica escalonada, por sector y a
diferentes ritmos.
• La mayor digitalización día a día de la toma de datos
y analítica.
El segundo frente adquiere importancia cuando se pre-
gunta si los directores de marketing están diseñando las
promociones de ventas adecuadas para su producto en
conformidad con ese crecimiento online, si en realidad
estas causarán un efecto benef icioso en las ventas y cómo
evitar aquellas que no generan las intenciones de compra
esperadas. Para el Marketing Science Institute (MSI, 2020),
acercarnos más al entendimiento de todos los procesos cog-
nitivos que influyen en la elección de productos, entender
cómo se eligen los productos y cómo se perciben precios
y promociones relativas, todo esto junto permite al estra-
tega de marketing desarrollar estímulos adecuados que
promuevan la venta de productos y servicios, aportando
elementos necesarios para las organizaciones en su obje-
tivo de persuadir y aumentar las ventas de sus productos.
En este sentido, las promociones de ventas han adquirido
una alta importancia en las últimas décadas, tanto que
las compañías invierten más dinero en promocionales e
incentivos que en esfuerzos publicitarios (Blattberg et al.,
1995); también su efectividad en cuanto a la generación
de ventas en el corto plazo se considera mayor, pues ex-
plica las probables razones del cambio que se está dando
en la asignación de los gastos de marketing a las promo-
ciones de ventas (Darke & Chung, 2005), convirtiéndolas
en un foco de estudio interesante en la actualidad. Ejem-
plos de esto se muestran en la inversión de promociones de
ventas en marcas de aseo, belleza y cosmética, en medios
como los supermercados, por canales online y directos.
En las ventas directas por catálogo, P&G ha invertido más
de 10,6 millones de dólares en 2014; Unilever, más de 7,4
millon es de dólares en el mism o año, y L’Oréal, unos 5,6 mi-
llones de dólares (Society, 2014). La digitalización del co -
mercio, la comunicación y los procesos empresariales han
visto un fuerte incremento a causa de la pandemia por
COVID-19, acelerando la digitalización de los procesos en el
mundo (Muscolino et al., 2020). El crecimiento mostró, por
ejemplo, que en Colombia los anuncios en redes crecieron
en 43%, mostrando la importancia que tiene el mundo di-
gital en los procesos de venta (Alvino, 2021). Estos datos
llevan a pensar que las elecciones de las promociones de
ventas en las compañías deberían contar con un conoci-
miento sobre sus efectos en la intención de compra de los
consumidores, con el fin de hacerlas más efectivas y opti-
mizar la inversión realizada.
A propósito de lo anterior, autores como Ramírez y Duque
(2014) evidenciaron cómo productos de conveniencia (ca-
nasta básica familiar) cuentan con dimensiones más bajas
de involucramiento frente a productos de comparación o
especialidad (autos, ropa, cosmética), de manera que per-
miten tomar decisiones de compra basados en beneficios
de los productos y no en aspectos de la marca, lo que hace
que estos productos de conveniencia representen mayor
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