La influencia de la venta ética en las variables relacionales del cliente industrial en tiempos de covid-19 - Vol. 32 Núm. 86, Octubre 2022 - Revista Innovar - Libros y Revistas - VLEX 913436217

La influencia de la venta ética en las variables relacionales del cliente industrial en tiempos de covid-19

AutorPedro Juan Martín-Castejón & Alberto Gómez-Martínez
CargoPh. D. en Ciencias de la Empresa Profesor e investigador, Universidad de Murcia Murcia, España Grupo de investigación Comportamiento del consumidor/M. Sc. Administración y Dirección de Empresas Investigador, Universidad de Murcia Murcia, España Grupo de investigación Comportamiento del consumidor
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INNOVAR
INFLUENCE OF ETH ICAL SALES ON T HE RELATIONAL VA RIABLES OF
THE INDUSTRIA L CUSTOMER AMID COV ID-19
ABSTRACT: This research see ks to provide an update d view of personal
sales in a busines s-to-busin ess (B2B) environmen t through the stu dy of eth-
ical sales and th eir relationship wi th customer sat isfaction, tr ust, and loy-
alty to the sel ling company in an enviro nment where face -to-face con tact
has been minimize d and even annulled, on m any occasions du e to the new
commercial sc enario caused by the COVID -19 pandemic. This res earch is
based on an empiric al study using a c onvenience s ample comprise d of cus-
tomers (SMEs) of si x supplies and indust rial sales distr ibutors. One hun dred
customers we re randomly chosen p er distributor, resu lting in a sample of
600 industria l clients, from wh ich 248 valid question naires were recei ved
in March 2021. Subsequent ly, they were analy zed through s tructural e qua-
tions. The res ults show that ethical s ales have a positive and dire ct im-
pact on satisf action and trus t and an indirect eff ect on loyalty. T he study
results reve al sellers' critic al role in the industrial mar ket and encourage
academic and bus iness interest in the ef ficient sales forc e management
from an ethical p erspecti ve.
KEYWORDS: Loya lty, industrial SM E, customer sat isfaction, et hical selling,
relationship selling.
A INFLUÊNCIA DA VEND A ÉTICA NAS VAR IÁVEIS RELACI ONAIS DO
CLIENTE INDUST RIAL EM TEMPO S DA COVID-19
RESUMO: a presente pesq uisa tem o objetivo de pr oporcionar uma visão
atualizada da ven da pessoal num ambiente business to business (B2B) ,
a partir do est udo da venda ética e sua relaçã o com a satisfação, con -
fiança e lealda de do cliente com a compa nhia vendedora, num ambie nte
onde o contato p resencial tem sido minimiz ado e inclusive anulado, em
muitas ocasi ões, devido ao novo ce nário comercial prod uzido pela covid-
19. Está baseada nu m estudo empírico em que se u tilizou uma amostra
por conveniênc ia composta dos cliente s (pequenas e médias empresas)
de seis distribu idores de suprimentos e venda ind ustrial. Foram eleitos
de forma aleatór ia 100 clientes por distribui dor, gerando uma amostra
de 600 cliente s industriais, da qual foram re cebidos 248 questionários
válidos em março de 2021. Em seg uida, foram analisados com b ase em
equações est ruturais. Os r esultados obt idos evidenciam q ue a venda ética
tem um efeito po sitivo e direto na s atisfação e na c onfiança, e indir eto na
lealdade. Em conj unto, os resulta dos deste est udo revelam o papel fu nda-
mental dos vend edores no merc ado industrial e pr etendem incen tivar o in-
teresse aca dêmico e empresar ial pela gestão ef iciente da forç a de vendas
sob uma perspec tiva ética .
PALAVR AS-CHAV E: lealdade, PM E industrial, sa tisfação do c liente, venda
ética, venda relacional.
L'INFLUENCE DE LA V ENTE ÉTHIQUE SUR L ES VARIABLES
RELATIONNELL ES DES CLIENTS I NDUSTRIELS À L'ÉPOQ UE DE
COVI D-19
RÉSUMÉ : Cett e recherche vis e à fournir une vision ac tualisée de la vente
personnelle dans un environnement business to business (B2B), à tra-
vers l'étude de la v ente éthique et de sa relat ion avec la satisfac tion, la
confiance et la f idélité du clie nt envers l'en treprise ven deuse, dans un env i-
ronnement où le con tact face à fac e a été minimisé et même a nnulé, à de
nombreuses rep rises, en raison du nouv eau scénario commerci al produit
par COVID-19. Elle se base su r une étude empiri que dans laquelle on a u tilisé
un échantillon de c ommodité comprenan t les clients (PME) de si x distribu-
teurs de fourni tures et de ventes i ndustrielles . On a sélectionné au h asard
100 clients par dis tributeur, ce qui a donn é un échantillon de 60 0 clients
industriels, d ont 248 questionnaires va lides ont été reçus en mar s 2021.
Ils ont ensuite ét é analysés à l'aide d 'équations stru cturelles. L es résultats
obtenus montr ent que la vente éthique a un ef fet positif et direc t sur la
satisfact ion et la confiance, et un ef fet indirect sur la fidélit é. Globale-
ment, les résul tats de l'étude révèl ent le rôle fondamental de s vendeurs
sur le marché indust riel et visent à enco urager l'intérêt de s universitaires
et des entrepri ses pour la gestion ef ficace de la force d e vente dans une
perspective éthique.
MOTS-CLÉ : fidélité, PME industriell e, satisfac tion du client, ven te éthique,
vente relationnelle.
CITACIÓN SUGERIDA: Martín-Castejón, P. J., & Gómez-
Martínez, A. (2022). La influencia de la venta ética en
las variables relacionales del cliente industrial en tiempos
de COVID-19. Innovar, 32(86), 151-166. https://doi.
org/10.15446/innovar.v32n86.104667
CLASIFICACIÓN JEL: A13, L25, M31.
RECIBIDO: 26/02/2022 APROBADO: 13/07/2022.
Esta obra se publica bajo una licencia Creative Commons Atribución-No_Co-
mercial-Sin_Derivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)
Marketing
* Este artíc ulo deriva del proyecto “Inve stigación del comport amiento ético en el área co-
mercial de la empresa durant e y la superación de la pandemia”, financiado por fondos
de la Cátedra Cajamurc ia “Economía de la Empresa” de la Universidad de Murcia. Los
antecedente s de este artículo se encu entran en la tesis doctoral d el profesor Pedro Juan
Martín (2007), titulada La f unción del vendedor personal en las relac iones interorgani-
zacionales, defendida en la Univer sidad de Murcia (España).
La influencia de la venta ética en
las variables relacionales del cliente
industrial en tiempos de
COVID
-19*
Pedro Juan Martín-Castejón
Ph. D. en Ciencias de la Empresa
Profesor e investigador, Universidad de Murcia
Murcia, España
Grupo de investigación Comportamiento del consumidor
Rol del autor: intelectual y experimental
pjmartin@um.es
https://orcid.org/0000-0002-4987-3078
Alberto Gómez-Mar tínez
M. Sc. Administración y Dirección de Empresas
Investigador, Universidad de Murcia
Murcia, España
Grupo de investigación Comportamiento del consumidor
Rol del autor: intelectual y experimental
alberto.gomez2@um.es
https://orcid.org/0000-0002-6335-6210
RESUMEN: La presente investigación tiene como objetivo proporcionar una visión actualizada de
la venta personal en un entorno business to business (B2B), a través del estudio de la venta ética
y su relación con la satisfacción, confianza y lealtad del cliente con la compañía vendedora, en un
entorno donde el contacto presencial se ha visto minimizado e incluso anulado, en muchas oca-
siones, debido al nuevo escenario comercial producido por la COVID-19. Está basada en un estudio
empírico donde se ha manejado una muestra de conveniencia compuesta por los clientes (pymes)
de seis distribuidores de suministros y venta industrial. Se eligieron de forma aleatoria 100 clientes
por distribuidor, generando una muestra de 600 clientes industriales, de la que se recibieron 248
cuestionarios válidos en el mes de marzo del 2021. Posteriormente, fueron analizados a través de
ecuaciones estructurales. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que la venta ética tiene un
efecto positivo y directo en la satisfacción y confianza, e indirecto en la lealtad. En conjunto, los
resultados del estudio revelan el papel fundamental de los vendedores en el mercado industrial y
pretenden animar el interés académico y empresarial por la gestión eficiente de la fuerza de ventas
desde una perspectiva ética.
PALABRAS CLAVE: lealtad, pyme industrial, satisfacción del cliente, venta ética, venta relacional.
Introducción
Desde hace más de una década, se están llevando a cabo distintas líneas
de investigación relacionadas con la literatura del marketing y la ética
(Lin et al., 2020). Esto obedece a que, en primer lugar, el cliente desea
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Marketing
conocer cada vez más sobre quién está detrás del product o
y premia el adecuado comportamiento de las empresas en
el terreno ético (Lin et al., 2020); en segundo lugar, las or-
ganizaciones están mostrando una mayor preocupación en
generar credibilidad y confianza hacia sus distintos grupos
de interés y esto llega a producirse en gran medida con la
implementación de comportamientos éticos. Por eso, en la
actualidad optar por estrategias de marketing sustentadas
bajo un prisma ético, más que un requisito moral, resulta
ser un condicionante para mantener la satisfacción en el
cliente y conseguir su lealtad. Además, hay que tener en
cuenta que la oportunidad de comportarse de manera no
ética es mayor en el ámbito comercial respecto a otras fun-
ciones de la empresa, debido a su mayor contacto con el
mercado (Chiesa et al., 2021).
El entorno empresarial actual, condicionado por la cele-
ridad en los avances tecnológicos, así como el acceso a
mayor información o el aumento de la competencia (Ardito
et al., 2021; Putra, 2019), ha puesto de manifiesto la nece-
sidad por parte de las empresas de generar bienestar social
a través del desempeño de un liderazgo ético hacia los dis-
tintos grupos de interés o stakeholders, generando con ello
fuentes de ventajas competitivas a largo plazo, basadas en
la reputación, la innovación o el rendimiento empresarial
(Lin et al., 2020; Seidman, 2013). En este sentido, el actual
contexto empresarial mundial, marcado por la irrupción de
la COVID-19, ha obligado a multitud de directivos y gerentes
a impulsar de forma acelerada adaptaciones en la organi-
zación para poder garantizar la competitividad en el sector
que se atiende. Así, prueba de ello, se puede destacar la
adaptación en la gestión comercial por parte de los ven-
dedores hacia un entorno más digital (Bullemore-Campbell
& Cristóbal-Fransi, 2021; Hartmann & Lussier, 2020), ya
que se han visto muy reducidos los contactos presenciales
entre vendedor y comprador.
La fuerza de ventas per sonal se ha caracterizado tradicio-
nalmente por contribuir al objetivo empresarial a través del
estrechamiento de relaciones comerciales, basadas en en-
cuentros presenciales entre vendedor y cliente, cuyo com-
portamiento ético (dentro de una estrategia relacional)
resulta ser determinante en la proyección de clientes a
largo plazo (Martín et al., 2011; Román & Ruiz, 2005),
sobre todo, en un entorno industrial caracterizado por la
necesidad de ofrecer soluciones complejas y muy particu-
lares para cada cliente.
Sin embargo, la aparición de la COVID-19 ha evidenciado
la dificultad de poder desarrollar una fuerza de ventas
efectiva cara a cara o de forma directa con el cliente. Por
este motivo, la respuesta empresarial predominante ha
sido la de establecer un entorno más digital que pueda
contrarrestar los efectos negativos, respecto a los encuen-
tros presenciales con clientes, la suspensión de eventos sec-
toriales o las prospecciones de posibles nuevos clientes a
las que estaba habituado el vendedor (Lin et al., 2020).
Esta nueva situación ha acelerado la transformación del
área de ventas a un entorno más digital, donde el contacto
presencial entre vendedor y cliente pasa a un segundo
plano, en favor de soluciones más dinámicas y flexibles,
como las reuniones a través de videollamadas (Chiesa et
al., 2021). Todo ello sucede sin perder de vista la carga de
comportamiento ético que se venía demandando por la so-
ciedad previamente. El comportamiento ético ha de seguir
enfatizando la moralidad sobre el trabajo, es decir, los va-
lores por encima de los procedimientos (Bouwman et al.,
2019). Puesto que se trata de un escenario idéntico para
el conjunto de competidores, la forma en la que las dis-
tintas organizaciones implementen esta nueva fuerza de
ventas más digital influirá en los resultados a corto y me-
diano plazo. Esta nueva situación requiere de una nueva
figura del vendedor, que previsiblemente será la habitual
en los próximos años (Kim & Moon, 2021), capaz de ges-
tionar tanto tareas comerciales presenciales como en el
entorno digital, lo que algunos autores han denominado
como “vendedor híbrido” (Chiesa et al., 2021; Kim & Moon,
2021). Igualmente, se siguen esperando actuaciones por
parte de los vendedores basadas en valores morales y
éticos que sean comunes en toda la organización, indepen-
dientemente del entorno competitivo adaptado.
El objetivo principal de este trabajo es comprobar la in-
fluencia de la venta ética, llevada a cabo por el vendedor
industrial, en las variables relacionales con el cliente, en un
nuevo contexto empresarial surgido a consecuencia de la
COVID-19, y que está caracterizado por un entorno más digi-
talizado. En consecuencia, se examinarán las variables rela-
cionales de confianza, lealtad y satisfacción, ya est udiadas
previamente en la literatura de marketing en escenarios de
venta presencial (Futrell, 2014; Wallace et al., 2004; Weitz
et al., 1998), pero esta vez en un nuevo contexto de ges-
tión de ventas caracterizado por un mayor entorno digital
en detrimento del contacto presencial, y su impacto en las
relaciones entre empresa vendedora y compradora en el
ámbito indust rial.
El presente estudio se estructura, en primer lugar, con una
revisión de la literatura y delimitación conceptual de las
variables del estudio. Posteriormente, se plantean las hi-
pótesis del modelo estructural, que se van a testar empí-
ricamente sobre una muestra de 248 pymes industriales
españolas. Seguidamente, se presenta una discusión y con-
clusiones de los resultados obtenidos y, por último, tam-
bién las limitaciones y futuras líneas de investigación.

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