Intermediarios - Canales de distribución logístico-comerciales - Libros y Revistas - VLEX 747476577

Intermediarios

AutorLuis Alexander Eslava Sarmiento
Páginas193-230
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Intermediarios
“Hay dos clases de personas que no son importantes para una buena compañía:
los que no hacen lo que se ordena y los que solo hacen lo que se ordenó”.
Henry Ford
Desde que se diseña un producto hasta su producción dentro de la cadena de
suministro, existen tres procesos diferenciados: la producción, la comercial-
ización y la distribución. En la primera, donde se dene y elabora el producto,
intervienen proveedores y fabricantes. En la segunda, donde se lleva a cabo la
etapa de comercialización, participan los fabricantes, mayoristas, distribuidores
y puntos de venta. En la tercera es donde el producto hace contacto directo con
el cliente. Entre fabricantes y consumidores, es decir, entre fábrica y mercado, se
encuentran los intermediarios, que se encargan de posicionar el producto de
forma adecuada para que pueda llegar de forma directa o indirecta al cliente
o consumidor nal. En esta, la tercera etapa se desarrolla como un proceso
logístico que se conoce como cadena de distribución. Esta cadena se caracteriza
porque en cada uno de los eslabones se aporta valor al proceso de distribución.
El valor se incorpora en dos sentidos: desde el fabricante al consumidor y desde
el consumidor al fabricante.
Desde el punto de vista del marketing, una función signica una actividad
económica fundamental que debe realizarse en mayor o menor grado en la
comercialización de todos los productos. Frecuentemente, una determinada
función de marketing pueden ejecutarla distintos intermediarios e instituciones
en el transcurso del proceso. Por ejemplo, el almacenamiento puede llevarlo
a cabo el fabricante, el mayorista, el detallista e incluso el usuario. En cambio,
la nanciación del mercado podría realizarla una sola institución a lo largo de
todo el proceso de comercialización de un producto. Beckman y Davidson61
61 Beckman, Theodore N.; Davidson, William R. Marketing. 1962. Ronald Press Company.
Universidad de California. Digitalizado el 27 de septiembre de 2008.
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN - ALEXANDER ESLAVA SARMIENTO
resumieron estas relaciones funcionales de la forma siguiente: «El marketing se
dene como un proceso en el que ninguna institución o persona es autosuciente.
Afecta a muchos participantes y consta de diversos componentes funcionales.
Para comprender la totalidad del proceso, deben considerarse cada una de estas
funciones y sus interrelaciones».
El método funcional proporciona un instrumento para evaluar las distintas
alternativas de estructuras del canal de distribución con respecto a la capacidad
de todo el canal. Las funciones clásicas del marketing se han visto ampliadas
con desarrollos posteriores del análisis funcional, centrados en la interrelación
de las diversas funciones del proceso total. Son notables los desarrollos de
Alderson
62
tocantes al papel del intermediario en el proceso de comercialización
y cuya misión principal consiste en transformar un conjunto de productos de
cualquier fuente en una amplia gama de artículos en el punto nal de venta. Este
proceso comprende varias funciones, que suelen desempeñar intermediarios
especializados.
El proceso total de transformar un simple conjunto de productos en un amplio
surtido lo denomino Alderson «clasicación». El canal comercial sirve para
desarrollar la actividad de clasicación, que consta de cuatro etapas:
I. Primera etapa. Se reere a la clasicación de grandes conjuntos y determina
un gran surtido, que es clasicado de nuevo en lotes más pequeños de
diversos artículos, según las necesidades del clasicador.
II. Segunda etapa. Se reúne un vasto surtido, quizá de varias procedencias y
durante un cierto periodo de tiempo, para obtener un grupo de productos
homogéneos.
III. Tercera etapa. Corresponde a la asignación y, en ella, el surtido total se
distribuye entre los medios de la empresa o los puntos de venta.
IV. Cuarta etapa. Se forma el surtido individual mediante la combinación de
distintos productos o una selección basada en el tipo de demanda previsto.
Staudt y Taylor63, basándose en el concepto de clasicación de Alderson,
generalizaron tres principios que justican la existencia de intermediarios en
el canal de distribución:
62 Alderson, Wroe. Marketing behavior and executive action. 1957. Pág. 355.
63 Staudt, Thomas A. y Taylor, Donald A.. 1965. A managerial introduction to marketing. Englewood
Clis, N. J.: Prentice Hall, Inc., pág. 157.
INTERMEDIARIOS
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I. Principio del mínimo de transacciones totales. Establece que el proceso
total de clasicación se reduce al limitar el número de intermediarios. Este
principio tiene gran aplicación en la distribución de productos terminados
y agrícolas. Concretamente, aboga por la especialización en el proceso de
comercialización. La gura 43 reeja dicho principio.
Figura 43. Principio mínimo de transacciones.
Fuente: elaboración propia
II. Principio de reservas masivas. Se reere al almacenamiento de mercancías
en el canal de distribución. Staudt y Taylor arman que existen mercancías
en forma de inventarios en cada fase de concentración y dispersión de
productos. Estas fases se denen como nivel del productor, nivel de acu-
mulación, nivel de clasicación y consumidor nal. Según dichos autores,
la cantidad de mercancías en inventario, cuando se utilizan intermediarios,
es inferior a la que se requiere en caso contrario. Este principio implica un
control muy preciso del inventario y consistencia en la entrega de productos.
III. Principio de proximidad. Establece que los intermediarios especializados
se sitúen cerca del mercado. La proximidad determina posiciones más
favorables para efectuar suministros con la oportunidad que exigen las
demandas del mercado.
En suma, los tres principios abogan por la inclusión de intermediarios especia-
lizados en el canal de distribución logístico-comercial.

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