La internacionalización - Estrategia empresarial. La ruta Equity Plus - Libros y Revistas - VLEX 862762896

La internacionalización

AutorEnrique Morales Nieto
Páginas261-329
Estación 10
LA INTERNACIONALIZACIÓN
10.1 LA GRAN ESTRATEGIA DE LOS HORIZONTES AMPLIADOS
Diseñar una ruta estratégica para hacer que las empresas crezcan mejoren
sus rendimientos y adquieran mayor valor indudablemente necesita una estación en
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innovando, y estructurando modelos de negocios si estos no trascienden las fronteras.
La internacionalización es la actividad empresarial que mayor valor proporciona a
las empresas porque es el mercado el que verdaderamente proporciona valor.
Antes era la capacidad industrial y la inversión en activos productivos. Hoy
lo son el mercado y la capacidad y velocidad con la que se Innova para satisfacer
este mercado.
Si queremos ampliar los mercados, debemos pensar en exportar, en entrar
a nuevos mercados y, si ya lo hacemos, entonces debemos pensar en cómo ampliar
nuestras operaciones en el exterior. Si tenemos operaciones de cierta envergadura
en el exterior, tendremos que pensar en consolidarlas y aprender entonces no solo a
entrar en un mercado sino a dominarlo, a ser los número uno.
Muchos piensan en la internacionalización, otros en la globalización.
Ciertamente no es lo mismo internacionalizarse que globalizarse. Esta última
condición está reservada para empresas que ya han caminado cierto terreno y
cuentan con condiciones de tamaño y de mercado, que les permiten el desarrollo
de estrategias con concepciones globalizadas. No obstante, aunque no estemos en
condiciones y en una etapa de globalización, sí podemos tener un pensamiento global.
Un pensamiento que permita observar, auscultar el mundo y desarrollar productos,
pensando en un mundo global.
262 ESTRATEGIA EMPRESARÍAL. LA RUTA EQUITY PLUS © RA-MA
Lo primero que tenemos que hacer es aprender a entender al mundo. No
se trata solo de conocer el comportamiento de las personas en distintos países en
cuanto a sus preferencias y motivaciones de consumo, aspecto al que tendremos la
oportunidad de referirnos más adelante. Se trata de conocer la cultura empresarial
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y al cabo, cuando comenzamos negocios en otros países, debemos enfrentarnos
a directivos y administradores, quienes hacen las veces de distribuidores, de
mayoristas, de compradores. Personas que han sido formadas en una particular
visión de la dirección, con una concepción clara, pero diferenciada no solo entre
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10.2 LAS ESCUELAS DEL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
En realidad, manera de hacer negocios en un mundo global y capitalista, en
donde los lazos de integración y de unión los hace el mercado, no es la misma en todas
partes, y si se trata de hacer negocios con los estadounidenses, con los europeos o los
asiáticos, al menos tenemos que entender un tanto de su pensamiento estratégico. De
cómo ven los negocios, ya que con este mismo rasero nos van a medir.
Podemos decir que el pensamiento directivo y, si queremos llamarlo de
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concepciones muy bien diferenciadas. El pensamiento o la escuela norteamericana,
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pensamiento chino que podemos decir es la amalgama de las tres anteriores, pero
tomando lo pragmático de cada una de ellas. Los chinos, aun cuando parten de una
ortodoxia y dialéctica comunista, no lo son en sus relaciones comerciales con otros
países y tienen una concepción de un país, dos sistemas y, dentro de esta concepción,
son amigos de quienes les compran y no de aquellos con quienes tienen simpatías
ideológicas. Los chinos son más pragmáticos que los mismos americanos, quienes
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dependiendo de quienes estén o no alineados con sus políticas. Así las cosas, cuando
se hacen negocios con los chinos, lo que menos les importa es si se es o no comunista
o socialista, si hay acuerdos para respetar el medio ambiente, si hay respeto por
los convenios internacionales en cuanto a las compensaciones de mano de obra y
seguridad social. En esto no se meten, no preguntan ni les gusta que les pregunten. El
tema para ellos es simple: que me compras, que te compro, y si se es competitivo en
costes, tiempos de producción, de entrega y seguridad en el pago. Ni siquiera temas
tan importantes como los derechos de autor, uso de marcas y propiedad intelectual
tienen relevancia. Así que hay un mercantilismo total y este lenguaje es el que utilizan
ENRIQUE MORALES NIETO Estación 10. LA INTERNACIONALIZACIÓN 263
para los negocios. Situación muy diferente cuando se trata de negociar con países
europeos, en Europa es de vital importancia el tema ecológico, el medio ambiente
y el respeto por los convenios internacionales, o el caso de los estadounidenses,
en donde el tema de marcas y de derechos de autor, así como de responsabilidad
civil, por problemas que se puedan tener con la calidad de los productos, es de vital
importancia.
El siguiente Cuadro 10.1 nos ayuda a ilustrar y, asimismo, a entender un
tanto la diferencia y la rivalidad conceptual que existen entre las tres escuelas de
pensamiento estratégico.
ofrecer más allá de lo que hoy les estamos proporcionando.sto lo denominan los
japoneses con ee nombre de desarrollo de los grados estratégicos de libertad.
Por su parte, en uropa,la importancia comercial está en cómo hacer que sus
productos sean más funcionales y generen ee mayor valor añadido.stas tres concepciones
filosóficas empresariales tienen a su vez,tres diferentes respuestas essratégicas.Para los
americanos,la respuesta a su planteamiento filosófico es see entonces fue rtes en
producción y en la capacidad de desestabilizar al competidor.Aún hoy, con todas las
nuevas concepciones empresariales que giran alrededor de los consumidores con Michael
Porter a la cabeza, las empresas norteamericanas siguen pensando en ser los líderes del
mercado y desestabilizar al competidor a quien lo siguen viendo como un enemigo.
Innovación, productividad y ser los reyes del mercado es lo que importa a las empresas
norteamericanas.
Figura 10.1
Así que las empresas norteamericanas hacen guerra de marketing y planifican en
el campo de la competencia.
Este conocimiento de la filosofía directiva norteamericana es muy importante, y de
manera especial cuando se trata de sentarse a negociar con compradores
norteamericanos. Varios temas, como el manejo de las marcas, el merchandising y la
inversión para desestabilizar al competidor, son de la mayor importancia.
Quienes han negociado con grandes cadenas, como Wal-Mart, saben de sobra
sobre este tema. Seguramente se podrá contar con un buen producto, y de excelente
calidad, pero si no logras una excelente presentación a los posibles compradores en cuanto
a la forma de promocionar la marca y, de manera especial, cómo vas a competir con las
Figura 10.1.
El problema comercial para los estadounidenses es de competencia y
productividad, mientras que para los japoneses es de calidad y satisfacción al
usuario; en este sentido, están un tanto más sesgados hacia el consumidor, pero no
solo para satisfacer sus necesidades de hoy, sino en el sentido de ir un tanto más
allá. Siempre preguntarán ¿qué vamos a ofrecer más allá de lo que hoy les estamos
proporcionando? Esto lo denominan los japoneses con el nombre de desarrollo de
los grados estratégicos de libertad.
Por su parte, en Europa, la importancia comercial está en cómo hacer que
sus productos sean más funcionales y generen el mayor valor añadido. Estas tres
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