Introducción - Marketing de fidelización. Cómo lograr clientes satisfechos, leales y rentables - 1ra edición - Libros y Revistas - VLEX 351252650

Introducción

AutorAlejandro Schnarch Kirberg
PáginasVII-X
VII
Introducción
Introducción
Las empresas han comenzado a reconocer que más que productos, lo que ad-
quieren las personas o empresas, son satisfacciones a necesidades, deseos y
expectativas, y que la única garantía que tiene una compañía de estar, crecer o
progresar en un mercado, es dando respuesta a esos verdaderos requerimien-
tos, ya que si aparece otro producto u organización que lo haga mejor, ese
cliente se perderá. En consecuencia, el objetivo institucional, de acuerdo a este
concepto, no es sólo vender, sino ganar y mantener clientes satisfechos.
Un producto (tangible o intangible), es algo destinado a satisfacer algún deseo o
necesidad. Sin embargo, muchas cosas pueden contribuir a ello, además del pro-
ducto básico, que es lo mínimo necesario para compensar a un consumidor o usua-
rio. Por ejemplo, uno es cliente de una compañía de seguros, banco u hotel, no sólo
por el producto básico, sino por una serie de valores agregados que contribuyen a
esa satisfacción. Lo mismo ocurre con un detergente, automóvil o computador.
Entre esos valores agregados se pueden mencionar la marca, garantía, lugar, pre-
sentación, imagen, posicionamiento, precio, f‌i nanciamiento, empaque, entrega,
etc., y especialmente, la atención y servicio proporcionado al cliente.
Los productos son cada vez más parecidos o fáciles de imitar. Un hotel de cin-
co estrellas y otro ofrecen básicamente algo similar, un seguro y otro igual, los
bancos venden lo mismo con diferentes nombres. Los detergentes tienen igual
función, dos automóviles de una misma categoría o gama son prácticamente
iguales. De allí que las diferencias competitivas cada vez más se establecen en
términos de valores agregados y no del producto básico.
Por eso lo que se compra no son sólo los productos básicos, sino un producto
ampliado, que es el básico más todos aquellos valores agregados que a juicio
de un cliente, hacen que ese producto valga más, e incluso se esté dispuesto a
pagar un mayor valor por ello.
Y dentro de esos valores agregados, la atención (relación interpersonal amable
y cordial) y el servicio (asesoría, ayuda, información), se están constituyendo en
elementos claves. Pero no se trata sólo de ser atentos. El cliente paga por un
resultado y no por una sonrisa, por una solución y no por un servicio amable.

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