Introducción. El marketing tradicional y la segunda miopía al nuevo paradigma del marketing esencial
| Autor | José Antonio París |
| Páginas | 15-47 |
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A partir de la década del ’50 se desarrolló en Estados
Unidos la teoría del marketing que hoy llamamos “clásica”.
El éxito que rápidamente generó dentro de la economía
estadounidense se evidenció rápidamente, ya que en ese
entonces los Estados Unidos, tenían todos los diamantes
competitivos a su favor. Es decir, contaban con las mejo-
res condiciones de factor en lo que respecta a los recur-
sos humanos, como ser una población convenientemente
capacitada y con el adicional de una fuerte inmigración de
europeos (muchos de ellos científicos, técnicos e intelectua-
les que emigraron o los hicieron emigrar compulsivamente,
fundamentalmente desde una Alemania y Europa del este
prácticamente destruida). Por otro lado, la Segunda Guerra
Mundial les había dado la agilidad para desarrollar un am-
biente propicio para la productividad de sus organizaciones,
sumado a esto el desarrollo de la capacidad de investiga-
ción (la que debía ser rápida y efectiva para adaptarse a los
requerimientos de la guerra), lo que facilitó la generación
EL MARKETING TRADICIONAL
Y LA SEGUNDA MIOPÍA AL NUEVO
PARADIGMA DEL MARKETING ESENCIAL
“La esencia de la creencia es el
asentamiento de un hábito; y las diferentes
creencias se distinguen por los diferentes
modos de la acción a la que d an lugar”.
Ch. S. Pierce
INTRODUCCIÓN
16 DISEÑO ESENCIAL
de importantes áreas de I&D. Además, los Estados Unidos,
y en esa época aún más, poseían y aún poseen una im-
portante cantidad de recursos naturales. Contaban además,
con una importantísima red de industrias afines y de apoyo;
con multiplicidad de proveedores de insumos y servicios.
También en ese entonces disponían de un enorme merca-
do interno, que estaba necesitado de todo y con grandes
expectativas para consumir cada vez más productos, y de
mayor calidad. De esta manera en este mercado se impuso
la política de producción “do”, es decir, “hacer”. En dicha
política se permitía equivocarse, pero se insistía y se volvía
a hacer, hasta conseguir el objetivo. Lo que no era permitido
era la omisión o “stop do ing” y mucho menos el dejar de
hacer o “cease doing”. Hoy en día, ya se puede definir a
los Estados Unidos como un “megamercado”, el que po-
see un “hiperconsumo” que ni siquiera fuera imaginado por
los ideólogos y mercadólogos de esa época. Finalmente,
los estadounidenses diseñaron modelos de negocios, es-
trategias y estructuras organizacionales que insuflaron una
política de rivalidad entre sus compañías a los fines de que
su agresividad interna les diera el training para avanzar sobre
los mercados internacionales, lo que les permitió rápidamen-
te internacionalizarse y convertir a sus firmas en empresas
multinacionales, muchas de las cuales fueron dando paso a
mega-organizaciones globales. Todo esto fue realizado con
el apoyo de un marketing perfectamente creado y diseñado
desde una simplicidad extrema y un marcado pragmatismo
en la planificación, pensado para esas condiciones del en-
torno histórico y político del momento. Con este modelo de
negocios las compañías estadounidenses pudieron generar
y acumular riqueza, lo que las llevó hacia el éxito, y con ello a
liderar buena parte del mundo de los negocios, por lo menos
hasta nuestros días.
Ahora bien, el marketing estadounidense, sin dudas fue
y es aún (por lo menos en algunos sectores) un modelo de
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1 http:// www.uia.mx/depar tamentos/ dpt_estudinterna/dialogo/anticuario /doc-
trina%20monroe.html.
La Doctrina Monro e originalmente fue parte de l mensaje anual del presidente
norteamericano J ames Monroe al Congreso de los Estados Unidos d el 2 de di-
ciembre de 1823; co n el tiempo se convirtió en p arte fundamental de la política
exterior norteamericana.
desarrollo de productos y servicios de enorme practicidad,
pero hay que hacer la salvedad, que esto solo sirve para los
estadounidenses y sus compañías. En el caso de los merca-
dos latinoamericanos, las realidades son abrumadoramente
distintas, sin embargo, lo que se ha hecho hasta ahora es
“adoptar” este modelo como si pudiéramos hacer lo mis-
mo y muchas veces sin siquiera “adaptar” mínimamente su
proceso, como si tuviéramos las mismas particularidades y
condiciones de entorno que los anglo-americanos, tanto en
la conformación de su estructura del mercado como de la
idiosincrasia y cosmogonía de sus consumidores. Quizás nos
creímos el espejismo del ‘sueño americano’, ya que pensa-
mos que era para todos los americanos, y esto realmente
no fue pensado así, pues el “sueño americano” es un es-
pejismo que a duras penas puede ser alcanzado en los Es-
tados Unidos, por lo que para Latinoamérica es una utopía
prácticamente irrealizable. Hay que tener en cuenta que el
sueño americano es el de los americanos del norte, el que
anticipara la doctrina Monroe1 que propiciaba la controvertida
frase: “América para los americanos”, aunque vale la pena
aclarar, que desde la óptica de los estadounidenses los úni-
cos americanos eran ellos, y éstos solo poblaban el norte de
nuestro continente. Ahora, también hay que considerar que
en Latinoamérica no contamos con las mismas posibilidades,
ni tenemos su idiosincrasia, cosmogonía y que las condicio-
nes del entorno no son ni siquiera similares. Esto no signi-
fica que seamos mejores ni peores, simplemente somos
distintos y contamos con distintas estructuras económicas,
recursos y potencialidades humanas.
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