Investigación de mercados
| Autor | Mario Mesa Holguín |
| Páginas | 33-59 |
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Capítulo 3
Investigación de mercados
Objetivo
Se continúa por el mundo del marketing de la nueva era, para entrar en el conocimiento de una de las herramientas más importantes que usa el ejecutivo en su permanente toma de decisiones de marketing y que no es otra cosa que la investigación de mercados. Es por esto que, al inalizar la lectura, como gerente de la empresa estará en capacidad de comprender:
El concepto de un sistema de información de marketing y la
importancia de esta herramienta de suministro de información para la acertada toma de decisiones de marketing. Las diferentes fuentes de datos que alimentan el SIM, tanto internas como externas.
El concepto y la importancia de la investigación de mercados
en el proceso de toma de decisiones.
El proceso sistemático de la investigación de mercados.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
3.1 Sistemas de información de marketing (SIM)
El Sistema de información de marketing, según Mercado (2008), es una estructura permanente e interactiva, integrada por personas, equipos y procedimientos cuya inalidad es reunir, clasiicar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y coniable que servirá a los que toman decisiones en la planeación, ejecución y control de marketing.
Marshall (1999), considera que un SIM es un sistema integral, lexible, formal y evolutivo para tener un lujo organizado de información pertinente para orientar la toma de decisiones de marketing. Igualmente, sostiene que el aspecto más importante de un sistema de información de marketing es, quizá, el de proporcionar información pertinente para orientar la mejor toma de decisiones, por lo que le puede brindar a la empresa una ventaja competitiva sustentable.
Una nueva clave del éxito de marketing de hoy es el manejo de la información computarizada. La información se convierte pues en una herramienta útil para la toma de decisiones en la elaboración, ejecución y control de los planes de marketing. Se dice que administrar con éxito un negocio es administrar bien el futuro y administrar bien el futuro es administrar bien la información. Por lo anterior, es responsabilidad de marketing generar y administrar esta información; afortunadamente, en la actualidad, el gerente dispone de nuevas tecnologías de información y comunicación para estos propósitos.
Como ya se señaló, el SIM se convierte en un recurso del gerente en la toma de decisiones para resolver problemas o aprovechar oportunidades. Por lo tanto, el SIM determina qué datos necesita recopilar, procesar y almacenar para usos futuros como información en la toma de decisiones. El SIM permite optimizar el tiempo del gerente puesto que en la actualidad, el tiempo que dispone para la toma de decisiones es cada vez menor.
Las actividades de marketing cada día son más amplias, los mercados son globales y el ciclo de vida de los productos más cortos; por lo que es necesario, hacer más eiciente el aprovechamiento de los recursos como el tiempo, la mano de obra, la atención oportuna de las reclamaciones de los consumidores, entre otras.
Lo anterior lo alcanza el gerente mediante la construcción de bases de datos desde las cuales puede administrar la gran cantidad de información que se genera día a día en la empresa y a nivel global; es decir, se hace más que necesario la creación de un sistema de información de marketing en la empresa.
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3. Investigación de mercados
3.2 Fuentes de datos que alimenta el SIM
Cuadro 5. Fuentes de datos del SIM.
Fuentes Descripción
Internas de la organización
Se generan al interior de la organización por las diferentes áreas o dependencias. Compras, ventas, marketing, cartera, inventarios, contabilidad, producción y las demás áreas funcionales de la empresa. Una excelente fuente de registros internos son los que origina la cadena de valor de Porter, (logística de entrada, operaciones de producción, logística de salida, marketing, ventas y servicio al cliente; al igual, que la infraestructura de la empresa, la administración del recurso humano, el desarrollo tecnológico y las compras como actividades de apoyo). Entre más desagregados estén los datos mucho mejor será su análisis e interpretación.
Informes especializados de mercadotecnia
Son documentos especializados normalmente de origen externo, con datos o acontecimientos donde se puede detectar oportunidades de negocios o posibles problemas identiicados en el entorno; igualmente, estos documentos informan sobre tendencias del mercado, hábitos de consumo, estilos de vida, cambios de precio de la competencia, avances tecnológicos. Se pueden encontrar en revistas especializadas, internet, seminarios, congresos, bases de datos especializados, publicaciones.
Proveedores y distribuidores externos de información sobre los diferentes entornos
Son personas naturales o jurídicas que comercializan información de marketing, especialmente sobre tendencias de ventas de la industria, participación de mercado de la competencia, tendencias demográicas, nuevos hábitos de consumo y estilos de vida. Buscadores de internet, el Estado, los medios, los gremios, las agencias de publicidad, empresas privadas de investigación de mercados, son algunos proveedores de información actualizada y relevante de marketing. Las empresas reciben información mediante suscripción a bases de datos especializadas.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
3.3 Investigación de mercados
Deinición de investigación de mercados
Mario Mesa Holguín
Proyectos de investigación de mercados propios
3.3.1
La siguiente deinición fue aprobada por la American Marketing Association en octubre de 2004:
“La investigación de mercados es la función que vincula a los consumidores, clientes y el público en general con el comercializador a través de la información. Información que se utiliza para identiicar y deinir las oportunidades y problemas en la comercialización; generar, ainar y evaluar acciones de marketing; controlar el rendimiento de marketing y mejorar la comprensión de la comercialización como un proceso. Investigación de mercado especiica la información necesaria para abordar estas cuestiones, diseña el método de recolección de información, administra e implementa el proceso de recopilación de datos, análisis de los resultados, y comunica los resultados y sus implicaciones”(American Marketing Association, 2004).
Es una herramienta de marketing que se deine como el proceso sistemático y objetivo en el que se genera información útil en la toma de decisiones de mercado (Zikmund, 1998).
La investigación de mercados se puede considerar, igualmente, como aquella que mediante la aplicación del método cientíico reúne, registra, analiza e interpreta la información objetiva sobre los hechos que tienen lugar en el proceso de comercialización de productos o servicios para que el gerente pueda tomar decisiones con el menor grado de incertidumbre, es decir, disminuyendo el riesgo en la toma de decisiones.
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3. Investigación de mercados
3.3.2
Siguiendo a Ramírez y Páramo (2009), una investigación de mercados se puede orientar desde dos enfoques: uno cualitativo y el otro cuantitativo.
La Investigación de mercados cualitativa es aplicada para encontrar respuesta a preguntas de investigación tales como: ¿por qué compra la gente determinado producto y no otro? ¿Quién compra el producto?, ¿quién lo consume?, ¿cómo lo utiliza?, útiles para la toma de decisiones de marketing. Este enfoque permite el estudio de los hábitos y motivos de compra.
Mediante el enfoque cualitativo se consigue datos en detalle de una muestra de consumidores, compradores, clientes, empleados o expertos sobre patrones de comportamiento, creencias, opiniones, actitudes o motivaciones mediante entrevistas, reuniones de grupo de foco, lluvia de ideas, observación, etnografía, entre otras técnicas.
La Investigación de mercados cuantitativa permite suministrar datos para producir información medible, coniable y valida, sobre variables que se utilizan para designar características o propiedades de la realidad empleando conceptos con los cuales expresamos y comunicamos ese conocimiento.
Este enfoque cuantitativo para la recolección de datos utiliza la observación, las encuestas y la experimentación. Los hallazgos son descriptivos, empíricos y se recaban en forma aleatoria por medio de muestras probabilísticas o no probabilísticas que pueden generalizarse a poblaciones más grandes.
Proceso de investigación de mercados
3.3.3
El proceso investigación de mercados está compuesto por ocho pasos interdependientes (ver Figura 5), de tal forma que lo que se hace en un paso inluye notoriamente en los demás. Se empieza con la aceptación de la necesidad de información que requiere el gerente para atender un problema que pude ser una oportunidad o una amenaza; es decir, el primer paso es el reconocimiento de un problema de investigación y se termina con el informe de resultados de la investigación que permitirá tomar las decisiones de marketing más adecuadas.
Para efectos puramente didácticos, el proceso investigación de mercados, tratado en este capítulo, se divide en ocho pasos diferentes; sin embargo, algunos autores, como Zikmund (1998) sintetiza el proceso en seis etapas; para Ramírez y Paramo (2009), el planteamiento del problema, como punto de partida de toda investigación, lo trata en cuatro etapas diferentes a saber: establecimiento de antecedentes, deinición de la pregunta de investigación, formulación de objetivos y justiicación. Finalmente, el proceso de investigación de mercados, etapas más etapas menos, es el mismo y conduce a un resultado
Enfoques de la investigación de mercados
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Mario Mesa Holguín
inal: información relevante para la toma de decisiones de marketing. El aquí propuesto, estudia por separado el...
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