Las marcas propias en Colombia
| Autor | Carlos Felipe Payán Rodríguez |
| Cargo | Docente-investigador del Departamento de Propiedad Intelectual de la Universidad Externado de Colombia. LLM en Derecho Francés, Europeo e Internacional de Negocios, Universidad Pantheon Assas-París 2, 2009 |
| Páginas | 163-186 |
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En el presente escrito se analizará la situación actual de las marcas propias en Co-
lombia y se desarrollarán dos interrogantes que se presentan respecto a este tipo
de signos distintivos.
En nuestro país se ha venido manifestando un creciente auge de las marcas
propias al interior de las grandes superficies. Así, mediante este tipo de marcas el
mismo distribuidor vende productos y servicios con su nombre o mediante una
marca de su propiedad, compitiendo con las marcas ya posicionadas en el mercado
de los fabricantes.
Por consiguiente, el texto se dividirá de la siguiente manera: primero, se
contextualizará con base en doctrina comparada respecto a las marcas propias.
Segundo, se aplicarán las reglas de dichos conceptos doctrinales a la situación
actual colombiana. Por último, se plantearán dos problemas jurídicos respecto de
las marcas propias: uno, analizado desde la propiedad industrial y el otro, desde
las reglas del Estatuto del Consumidor.
primera parte
contextualización y conceptualización
sobre las marcas propias
En materia de marcas propias ha habido poco desarrollo doctrinal a nivel nacional.
Por este motivo, se tendrá como base el libro Private Label Strategy. How to Meet
the Store Brand Challenge de Nirmalya Kumar y Jan-Benedict E.M. Steenkamp
las marcas propias en colombia
* Docente-investigador del Departamento de Propiedad Intelectual de la Universidad
Externado de Colombia. LLM en Derecho Francés, Europeo e Internacional de Negocios,
Universidad Pantheon Assas-París 2, 2009. El autor agradece la colaboración de Nicolás
Buitrago Rey en el desarrollo de este artículo. Contacto: [
carlos.payan@uexternado.edu.co
].
Fecha de recepción: 4 de agosto 4 de 2013. Fecha de aceptación: 2 de septiembre de
2013. Para citar el artículo: Payán Rodríguez, C.F. “Las marcas propias en Colombia”,
La Propiedad Inmaterial, Nº 17, noviembre de 2013, pp. 163-186.
revista la propiedad inmaterial n.º 17 - noviembre de 2013 - pp. 163 - 186
Carlos Felipe Payán Rodríguez
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.º 17 - b 2013 - . 163 - 186
(Harvard Business School Press, 2007), para explicar el proceso de formación de
las marcas propias y en qué consisten las mismas.
Para empezar, es necesario hacer una contextualización histórica del surgimien-
to de las marcas propias en el mundo. Así, es necesario remitirse al siglo xx, que
fue el siglo de las marcas, ya que los consumidores pasaron de obtener productos
sin nombre alguno, a adquirir productos que transmitían un mensaje de compra
inteligente, que proporcionaban un valor de innovación y una sensación de precio
inteligente al comprador. Así, las marcas lograban transmitir símbolos de aspira-
ciones, imágenes y estilos de vida.
En el mercado existía inicialmente una cadena de producción donde los pro-
ductores de las marcas llegaban al consumidor a través del distribuidor, pues eran
aquellos quienes tenían el contacto directo con los consumidores finales; estos
productores llegaron a un punto en que se volvían muy poderosos en el merca-
do, debido a que proporcionaban una gran amalgama de productos de calidad e
innovación, dejando así a los retailers o distribuidores en una posición de subor-
dinación, que implicaba entre otros aspectos aceptar sus políticas de promociones
en los productos.
Posteriormente, en 1970 inició una transformación en el mercado y poco a
poco los retailers comenzaron a desarrollar una cadena de mercado de productos
propios a nivel nacional en Estados Unidos y Europa, empezando a desenvolverse
principalmente en la venta de bienes de consumo empaquetado1.
Actualmente los retailers son quienes dominan el mercado y logran, según
estadísticas norteamericanas y europeas, ingresos superiores a los de los mismos
productores. Ha cambiado así la ecuación de poder: en efecto, se pasó del poder
del fabricante al poder de quien tiene la capacidad de llegar al consumidor final.
Así es como surge el mercado de las marcas de los retailers, que también han sido
denominadas como marcas propias, marcas de la tienda, marcas privadas o marcas
del distribuidor2. Se oponen estas a las marcas del productor, cuyo futuro pareciese
tornarse cada vez más opaco, ya que los retailers, sean pequeños o grandes, tienen la
vocación e intención de aumentar cada vez más la producción de sus propias marcas.
A modo de ejemplo, ha habido un incremento del “50% de marcas propias en los
Estados Unidos y Europa y del 30% en Australia”3. A su vez, en las economías emer-
gentes la aceptación del consumidor de las marcas propias es prometedora (incluida
Colombia), y este es el mercado en que las marcas propias actualmente se encuentran
compitiendo con los fabricantes de las marcas que no sean propias.
En la actualidad, en Estados Unidos, las marcas propias dominan el mercado
de los productos alimenticios y no alimenticios, por ejemplo: leche, huevos, pan,
1. Nirmalya Kumar y Jan-Benedict E.M. Steenkamp, Private Label Strategy. How to
Meet the Store Brand Challenge, Harvard Business School Press, 2007, p. 3.
2. Ibíd., p. 4.
3. Ibíd., p. 5.
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