Marketing digital y comunicación en la web - Parte II. Gestión de contenidos web - Elaboración de materiales de marketing y comunicación - Libros y Revistas - VLEX 862459006

Marketing digital y comunicación en la web

AutorMoisés Alonso Baratas
Páginas72-94
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ELABORACIÓN DE MATERIALES DE MARKETING Y COMUNICACIÓN © RAMA
Un aspecto fundamental que se debe tener en cuenta en la estrategia corporativa es la gestión de la comunicación
en la web. La World Wide Web (WWW) es el sistema de producción y distribución de información más utilizado en
Internet, hasta tal punto que se suelen confundir los dos términos. Dado su uso, puede ser una de las herramientas
más útiles para fortalecer la vinculación con el público y la reputación de la marca. Por ello es importante aplicar
estrategias de comunicación web que ayuden a la consecución de estos objetivos.
Así, en el siguiente capítulo se atenderá a las tendencias y el desarrollo del marketing en la web, a la imagen de
la empresa en Internet, a las técnicas del marketing digital, al posicionamiento de la web de la empresa a través de
contenidos (SEO) y a Internet móvil. Con ello se pretende identificar los elementos de una web y conocer los editores
sencillos de páginas web, señalar herramientas útiles para promocionar estas páginas y analizar la presencia
de la empresa, o aplicar el marketing digital elaborando contenidos coherentes con los objetivos comerciales y de
comunicación.
4.1
TENDENCIAS Y DESARROLLO DEL MARKETING EN LA WEB
El modo de producir, transmitir y almacenar información ha cambiado de manera drástica desde finales de la
década de 1990 gracias a las TIC. Desde ese período se viene asentando la actual Web 2.0, facilitándose múltiples
soportes digitales para que sus usuarios, que reciben entre otros nombres el de prosumidores12, puedan desarrollar
su actividad.
Se entiende por prosumidor al usuario de Internet que produce y consume contenidos, compartiendo sus vivencias
y opiniones sin necesidad de ser un experto. Cada prosumidor difunde sus contenidos a gran velocidad a otros
prosumidores y éstos, a su vez, a otros tantos. De tal manera que, en muy poco tiempo, un mensaje puede haber sido
producido y extendido a una gran cantidad de usuarios de la red local y global. Tanto es así, que la constante creación
de plataformas sociales ha propiciado que el prosumidor pueda estar presente en el espacio público desde la esfera
digital, desarrollando su activismo político13.
De este modo, el espacio digital se ha configurado como una «plaza pública» en la que sus usuarios consumen y
producen información que los ayuda a comprender el mundo que les ha tocado vivir y a participar en él. Internet es,
pues, un espacio democratizado (allí donde no hay control directo del Estado) con un feedback constante. Los mass
media tradicionales (prensa, radio y televisión), cuyos procesos comunicativos se han regido por el esquema 1.0, lejos
de desaparecer, se han adaptado a las nuevas dinámicas de la comunicación 2.0., impulsando esta nueva realidad.
12 El concepto de prosumidor (del inglés prosumer) es un acrónimo que procede de la fusión de producer (productor) y consumer (consumi-
dor), y que tiene su origen en el modo de producción previo a la Revolución Industrial. Fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington
Nevitt (1972), y en 1980 Alvin Toff‌ler introdujo el término en su obra La tercera ola: «Durante la primera ola, la mayoría de las personas
consumían lo que ellas mismas producían. No eran ni productores ni consumidores en el sentido habitual. Eran, en su lugar, lo que podría
denominarse prosumidores. Fue la revolución industrial lo que, al introducir una cuña en la sociedad, separó estas dos funciones y dio na-
cimiento a lo que ahora llamamos productores y consumidores […], si examinamos atentamente la cuestión, descubrimos los comienzos de
un cambio fundamental en la relación mutua existente entre estos dos sectores o formas de producción. Vemos un progresivo difuminarse
de la línea que separa al productor del consumidor. Vemos la creciente importancia del prosumidor. Y, más allá de eso, vemos aproximarse
un impresionante cambio que transformará incluso la función del mercado mismo en nuestras vidas y en el sistema mundial» (Islas-
Carmona, 2008, pág. 35).
13 Tal es el peso de las TIC en la esfera política, que las revueltas de la Primavera Árabe no pueden explicarse sin la mediación de aquéllas.
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© RAMA 4 n MARKETING DIGITAL Y COMUNICACIÓN EN LA WEB
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CANAL
4.1.1 IntroducciónalaWeb2.0
Mensaje
Prosumidor
Cod-Descod.
Prosumidor
Cod-Descod.
Prosumidor
Cod-Descod.
Prosumidor
Cod-Descod.
Figura 4.1. Comunicación 2.0. Representación del modelo de comunicación Web 2.0. Los prosumidores codifican y descodifican el mensaje y
lo emiten y reciben de manera circular y horizontal. En la Web 1.0, el emisor emite de manera lineal y vertical (en posición de poder) el mensaje
codificado, y el receptor lo recibe teniéndolo que descodificar y sin posibilidad de poder responder
Internet ha cambiado la sociedad y la manera en que sus actores se relacionan. Las empresas cuentan con nuevas
formas de vender sus productos y de comunicarse con su público objetivo. Gran parte de él son prosumidores, es
decir, identifican la marca, los productos o la propia empresa a través de la web. Sus experiencias y tomas de decisión
dependen de la información disponible en la esfera digital generada por otros prosumidores y de la relación que hayan
podido entablar con la propia marca en las diferentes plataformas on-line.
La web se ha convertido en un factor estratégico para las empresas, pues aquellas que ofrecen un trato personalizado
al prosumidor a través de contenidos atractivos y de comunidades en torno a la marca, en las que generar y compartir
experiencias, estarán ofreciendo el beneficio que ahora busca su target.

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