Marketing de experiencias en odontología por medio de la evaluación de respuesta fisiológica y emocional en individuos expuestos al eugenol
| Autor | David Eduardo Juliao Esparragoza - Domingo Martinez-Diaz - Ingrid Insignares |
| Cargo | Economista. Magíster en administración de empresas. Profesor asistente, Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia. Correo electrónico: djuliae@uninorte.edu.co - Estadístico. Doctor en psicología. Profesor asistente, Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia. Correo electrónico: domimart@uninorte.edu.co - Odontóloga. Estudiante de la ... |
| Páginas | 1-23 |
ARTÍCULOS
Universidad & Empresa, Bogotá, Colombia 22(39): 1-23, julio-diciembre de 2020
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Mercadeo de experiencias
en odontología por
medio de la evaluación de
respuesta siológica
y emocional en individuos
expuestos al eugenol
David Juliao Esparragoza*
Domingo Martinez Diaz**
Ingrid Insignares***
Fecha de recibido: 19 de agosto de 2019
Fecha de aprobado: 12 de diciembre de 2019
Para citar este artículo: Juliao Esparragoza, D., Martinez Díaz, D., & Insignares, I.
(2020). Mercadeo de experiencias en odontología por medio de la evaluación de
respuesta fisiológica y emocional en individuos expuestos al eugenol. Revista
Universidad & Empresa, 22(39), 1-23. https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/
empresa/a.8101
* Economista. Magíster en administración de empresas. Profesor asistente, Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia.
Correo electrónico: djuliae@uninorte.edu.co
** Estadístico. Doctor en psicología. Profesor asistente, Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia. Correo electrónico:
domimart@uninorte.edu.co
*** Odontóloga. Estudiante de la Maestría en Mercadeo, Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia. Correo electrónico:
ingridinsignares@hotmail.com
2Universidad & Empresa, Bogotá, Colombia 22(39): 1-23, julio-diciembre de 2020
Mercadeo de experiencias en odontología por medio de la evaluación de respuesta siológica y emocional en individuos expuestos al eugenol
Resumen
Esta propuesta de investigación utiliza los análisis de entrevistas a profundidad y la biometría para identificar
cómo impactan los estímulos olfativos relacionados con la consulta odontológica en la emoción de los sujetos
investigados. Primero se realiza una explicación sobre las características inherentes a la experiencia de mercadeo
y cómo esta puede generar la cascada de sensaciones, percepciones y emociones buscadas en bienes y servicios
con características hedónicas de consumo. Hoy el consumo de servicios odontológicos tiene varios frentes co-
merciales. En las diferentes especialidades se encuentra la estética, que normalmente, se busca como consumo
placentero. Así mismo, la variable estrés, comúnmente estudiada en este servicio, genera animadversión a la
consulta y se asocia a emociones negativas. El estudio identifica al estímulo olfativo y específicamente su relación
con las emociones como una de las variables que contribuye al estrés. La investigación permitió concluir que el
estímulo olfativo a eugenol tiene impactos identificables de estrés y emociones negativas asociadas en pacientes
que tuvieron experiencias negativas en odontología asociadas a este olor. Se demuestra que el efecto de con-
dicionamiento clásico (Till & Priluck, 2000) por olor es claro y se identifican opciones de mejora para generar
ambientes que generen experiencias placenteras en el mercado meta.
Palabras clave: marketing de experiencias; evaluación emocional; biometría.
Marketing of Experiences in Dentistry through the Evaluation of
Physiological and Emotional Response in Individuals Exposed to Eugenol
Abstract
This research uses biometrics to identify how olfactory stimuli related to dental consultation affect the emotion of
the subjects investigated. First, an explanation is given about the characteristics inherent to experience marketing
and how it can generate a cascade of sensations, perceptions, and emotions normally sought in goods and ser-
vices with hedonic consumption characteristics. Today the consumption of dental services has several commercial
fronts. In the different specialties aesthetics is part of them, which is normally sought as pleasant consumption.
Likewise, the stress variable, commonly studied in this service, generates animosity to the consultation and is
associated with negative emotions. The study identifies one of the variables that contributes to stress in dentistry,
such as the olfactory stimulus, and specifically its relationship with emotions. The research allows concluding, by
means of a field research, that the olfative stimulus to eugenol has identifiable impacts on stress and is associated
with negative emotions in patients who have had negative experiences in dentistry. It is shown that the effect of
classical conditioning (Till & Priluck, 2000) by smell is clear and improvement options are identified to generate
environments that generate pleasurable experiences in the target market.
Keywords: Experiential marketing; emotional values; biometrics.
Marketing de experiências em odontologia por meio da avaliação de
resposta siológica e emocional em indivíduos expostos ao eugenol
Resumo
Esta proposta de pesquisa utiliza as análises de entrevistas a profundidade e a biometria para identificar como impac-
tam os estímulos olfativos relacionados com a consulta odontológica na emoção dos sujeitos pesquisados. Primeiro se
realiza uma explicação sobre as características inerentes à experiência em marketing e como estas podem gerar a cas-
cata de sensações, percepções e emoções normalmente buscada em bens e serviços com características hedónicas de
consumo. Hoje o consumo de serviços odontológicos tem vários campos comerciais. Nas diferentes especialidades se
encontram as estéticas, que normalmente, buscam-se como consumo prazenteiro. Igualmente, a variável estresse, co-
mumente estudada neste serviço, gera animadversão à consulta e associa-se a emoções negativas. O estudo identifica
uma das variáveis que contribui ao estresse em odontologia como é o estímulo olfativo e especificamente sua relação
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