Marketing internacional
Autor | Mario Mesa Holguín |
Páginas | 231-244 |
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Capítulo 8
Marketing internacional
Objetivo
El presente capítulo, penúltimo del libro, lo orientará hacia el conocimiento e importancia de la expansión del mercado como estrategia de crecimiento empresarial, llevando el producto a un mercado de mayor amplitud que el actual. Esto quiere decir que la empresa, en la era de la globalización e internacionalización de la economía, tiene que desarrollar e innovar procesos, adecuando su estrategia de marketing en la total satisfacción de necesidades y deseos de clientes en ambientes globales.
Por lo anterior, después de estudiar este capítulo se estará en capacidad de entender:
El concepto de marketing internacional.
La importancia del marketing internacional.
El mercado global y formas de integración internacional.
La planeación del marketing internacional: diagnóstico
del ambiente del marketing internacional, mercados meta internacionales y estrategia de la mezcla de marketing para los mercados internacionales.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
8.1 Concepto de marketing internacional
Hoy se habla de globalización, regionalización, apertura económica, expansión internacional o internacionalización del negocio y con los avances en las tecnologías de la información y las comunicaciones, el concepto de marketing igualmente evoluciona en el sentido de que su papel se extiende a satisfacer necesidades e incrementar utilidades y mayores rendimientos en mercados internacionales. Sin embargo, una empresa o país que quiera internacionalizarse y tenga éxito tanto en el mercado interno como externo debe poseer sus propias ventajas competitivas.
Para Artal (2009), el marketing internacional es la realización de los procesos de intercambio de bienes, servicios e ideas en el ámbito internacional, es decir, entre clientes situados en distintos países soberanos.
El marketing internacional como proceso estratégico de expansión empresarial, lleva el mismo bien o servicio de la empresa a mercados en ambientes de mayor amplitud a los actuales, adecuando las estrategias de marketing a los diferentes preceptos básicos de las necesidades que presentan los consumidores en general. Signiica que la empresa desarrollará mercados en diferentes culturas formadas por países, regiones o bloques económicos, cada uno de ellos con sus propias necesidades.
En otras palabras, el marketing internacional es el aplicado a otras realidades, ajenas al entorno propio de la empresa y por lo tanto, hay que tener en cuenta diferentes factores en la planeación, desarrollo e introducción de bienes y servicios en dichos escenarios. También lo denominan marketing multinacional cuando desarrolla estrategias diferentes para cada país o marketing global cuando trata de diseñar estrategias generales que sirvan para todos los países.
Para una exitosa introducción de la empresa en los mercados internacionales se requiere de un amplio conocimiento de cada una de las fuerzas que integran el nuevo entorno de la empresa en dichos contextos y la aplicación de los conceptos básicos de marketing que son universales. Esto permite tomar las mejores decisiones en la identiicación de mercados meta extranjeros y en el diseño e implementación de estrategias de marketing para ellos.
La investigación de mercados, como herramienta de marketing internacional, debe dar respuesta a cuatro preguntas básicas (Muñiz, 2010): ¿qué exportar?, ¿dónde exportar?, ¿cómo exportar?, ¿a qué precios exportar?
Mario Mesa Holguín
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8. Marketing internacional
8.2 Importancia de marketing internacional
Una oportunidad para conquistar nuevos mercados globales.
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Una oportunidad para escapar de la crisis nacional cuando hay saturación
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del mercado.
Permite exportar e importar tecnología, insumos o divisas.
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Oportunidad de mantenerse en el mercado.
• Existencia de beneicios legales: aranceles e impuestos.
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En los mercados internacionales se extiende el ciclo de vida de los
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productos.
La empresa se puede deshacer de inventarios por la excesiva producción.
• Para la empresa signiica prestigio e imagen progresiva cuando se actúa
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en mercados globales.
Para los consumidores, el acceso a una variedad más amplia de bienes y
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servicios.
Para la economía en su conjunto, el marketing internacional representa un
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mercado más amplio con una mayor cantidad de competencia.
8.3 Mercado global y formas de integración internacional
El orden económico mundial está regido, básicamente, por tres instituciones: El Fondo Monetario Internacional (FMI), El Banco Mundial (BM) y La Organización Mundial de Comercio (OMC), con principios básicos como la nodiscriminación en las concesiones comerciales entre países y en la liberación comercial de bienes y servicios que se vayan negociando. Sin embargo, desde hace varias décadas se vienen conigurando Bloques Regionales, eliminando trabas comerciales entre los países que integran la región; son áreas de libre comercio sin barreras arancelarias, que contradicen el principio de la nodiscriminación. El Tratado de Libre Comercio de América del Norte, NAFTA, es un ejemplo de un bloque regional.
Dado que los bloques regionales centran sus intereses principalmente en acuerdos comerciales preferenciales dejando de lado, en muchos casos, aspectos tan importantes como los sociales y políticos, crean entornos discriminatorios para los países que no hacen parte de dichos acuerdos. Por ejemplo, en estos países que no hacen parte de los tratados regionales se pueden ver disminuidas tanto sus exportaciones como las inversiones extrajeras. También, los países pobres y emergentes se encuentran con desventajas negociadoras frente a los países poderosos y ricos.
Igualmente, se habla de Uniones aduaneras, donde se uniican los aranceles extranjeros; Mercados comunes, que se caracterizan por la libre circulación
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
de capital, mano de obra y tecnología; Uniones económicas donde hay coordinación política, cambiaria y de incentivos entre los países que la integran; la Integración económica que permite la uniicación monetaria, iscal y social entre los países que la componen y las Comunidades económicas como la Unión Europea, con más de 350 millones de consumidores en 15 países, que orientan sus esfuerzos a protegerles sus derechos.
Lo que se está diciendo con todo esto, es que el mundo se está convirtiendo en un lugar más pequeño; el uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, facilitan el desarrollo de los mercados en cualquier lugar del mundo. Los países con poblaciones estables buscan otros lugares remotos donde la población está en crecimiento o con nuevas oportunidades de desarrollo, o se agrupan conformando alianzas estratégicas para crear comunidades económicas a in de promover el Comercio Internacional; ejemplos: Tratados binacionales de libre comercio (TLC), Unión Europea (UE), Área de libre comercio de las Américas (alca), tratado de libre comercio de norte América: Estados Unidos, México y Canadá (nafta), mercado común centro americano, comunidad andina de las naciones (Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia), Mercosur (Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay), Caricom (países del Caribe).
La relexión sobre lo que se está viviendo actualmente, obliga a gobernantes y empresarios a pensar...
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