Marketing jurídico
| Autor | Natalia Tobón Franco |
| Cargo del Autor | Abogada de la Universidad de los Andes con maestría en Propiedad Intelectual, Comercio y Tecnología en Franklin Pierce Law Center, New Hampshire, Estados Unidos |
| Páginas | 3-34 |
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Marketing jurídico
Hasta hace relativamente poco tiempo era común ver a los abogados ejercer
solos su profesión, en pequeñas ocinas ubicadas cerca de los juzgados y lle-
nas de códigos viejos, atendiendo a clientes que llegaban referenciados por
amigos o familiares.
Hoy es cada vez más frecuente encontrar abogados asociados en rmas
que prestan servicios especializados en diversas áreas del derecho, que tienen
sedes en varias ciudades y, a veces, en distintos países; que cuentan con servicios
de información jurídica actualizada en línea, contratan personas dedicadas
exclusivamente a hacer relaciones públicas con clientes o con autoridades y
son asesorados por expertos que manejan su identidad corporativa.
Para no ir más lejos, en Colombia, actualmente, hay estudios de abogados
que, en lugar de pagar avisos publicitarios, preeren darse a conocer como
expertos en una materia por medio de la publicación —pagada o no— de
investigaciones sobre temas legales en prestigiosas revistas nacionales y extran-
jeras que leen regularmente sus clientes o corresponsales1.
Ahora bien, lo anterior no quiere decir que los abogados deban estudiar
publicidad, volverse geeks de la tecnología, contratar un asesor de imagen,
enviar tweets todos los días, grabar montones de videos o asociarse en grandes
rmas de abogados para ser “exitosos”… Después de todo, ¿qué es el éxito?
Es un concepto que depende de cada uno.
Lo que sí es cierto es que, en un mundo tan competido como el actual,
es necesario que los juristas, antes de dedicarse a una especialidad, estudien el
entorno y determinen las necesidades del mercado (lo que los expertos llaman
análisis de mercados). Una vez escogida el área de práctica, el abogado deberá
encontrar un buen nombre para su empresa, crear una identidad corporativa
y conseguir un local con una ubicación estratégica. Posteriormente, durante
1 “Publish or perish” (“publica o pereces”), dicen los estadounidenses.
Abogados al derecho. Marketing jurídico y responsabilidad profesional
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el ejercicio profesional, el jurista deberá mantener sus conocimientos actua-
lizados (lex artis), darse a conocer públicamente como un experto en un área
especíca (diseñar una estrategia de posicionamiento) y ser diligente en la
atención de los asuntos profesionales.
Con todo, puede suceder que ninguna de esas actividades le garantice la
cantidad de clientes o la facturación que espera. De pronto es cierto lo que
dicen los abuelos: la mejor estrategia de mercadeo para ejercer cualquier pro-
fesión siempre ha sido y será crear y mantener un buen nombre.
La tesis que vamos a sostener en este libro es la siguiente: el buen nombre
del abogado no solo se construye con sapiencia, también requiere diligencia,
disciplina y decencia.
Por eso, varios capítulos de la obra están dedicados al análisis de temas
relacionados con la responsabilidad profesional. Se tratarán asuntos como las
diversas formas de remuneración que pueden tener los abogados, el secreto pro-
fesional, el deber de información, el conicto de intereses, el deber de indepen-
dencia y la importancia de dominar la lex artis. De igual manera, se analizarán
los diversos sistemas relacionados con el cobro de honorarios, la competencia
desleal entre abogados y los límites legales que tiene la publicidad sobre los
servicios profesionales.
1.1. ¿Quién soy?, ¿qué quiero? y ¿para dónde voy?
Ya sé, suena como a crisis existencial adolescente, pero hay que volver a estas
preguntas para poder hacer mercadeo de nuestros servicios a la medida exacta
de nuestro perl, necesidades y expectativas.
La palabra marketing no existe en español. Su traducción es mercadeo o
mercadotecnia, y es la ciencia —o mejor, el arte— de aplicar ciertas prácticas
que han sido probadas para aumentar la demanda de productos o servicios y
delizar clientes.
De una manera artesanal, consciente o inconscientemente, los abogados,
como cualquier prestador de servicios, siempre se han preocupado por atraer y
mantener la delidad de los clientes por medio de visitas directas, una buena
localización y, últimamente, la participación activa en asociaciones. Todas esas
son decisiones de mercadeo que hoy en día, a diferencia de otras épocas, se
toman de una manera más informada.
En este capítulo se analizarán esas y otras técnicas que utilizan los aboga-
dos para atraer y delizar clientes. Comenzaremos por lo general, que es hacer
Marketing jurídico
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una planeación estratégica (qué se quiere) y luego pasaremos a lo especíco,
referido al plan de mercadeo concreto (cómo se logra).
1.2. La planeación estratégica es el mapa general
La planeación estratégica es el género y el marketing jurídico, la especie.
Puede haber planeación estratégica sin marketing, pero no marketing sin
planeación estratégica. En otras palabras, no se puede hablar de servicio
sin saber quién es el cliente, no se puede tener identidad corporativa si no
sabemos cuáles son los valores que van a dirigir la organización, no se puede
tener una ventaja comparativa si no sabemos quiénes somos, qué queremos,
quién es nuestra competencia, y así sucesivamente.
Cualquier proyecto de “planeación estratégica” de una rma de abogados,
en su versión más simple, debe incluir los aspectos2 expuestos en la gura 1.1.
Planeación estratégica de una rma
de abogados
Determinar la misión de la rma
Decidir la visión de la rma
Escoger los valores de la rma
Conocer a los competidores
Establecer un target o perl del cliente
Figura 1.1. Aspectos básicos de la planeación estratégica
Fuente: elaboración propia.
2 Francesc Domínguez, “Editorial” del suplemento jurídico Comunicación empresarial, La gaceta de
los negocios, 23 de diciembre de 2004, acceso en julio de 2005. www.francescdominguez.com/es/php/
modules.php?name=News&le=article&sid=39
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