El medio es el mensaje - Primera parte. Mass communication research - Manual de teoría de la comunicación. I. Primeras explicaciones - Libros y Revistas - VLEX 862459515

El medio es el mensaje

AutorJosé Antonio Sosa Osorio/Carlos Arcila Calderón
Páginas56-58
MANUAL DE TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN
I. PRIMERAS EXPLICACIONES
56
EL MEDIO ES EL MENSAJE
El surg imiento y desarrollo de l as explicaciones sobre comun ica-
ción en Estados Un idos estuvo a mpliamente l igado a la rápida ex-
pansión y popular ización de medios masi vos: desde la prensa y la
radio hast a el cine y la televis ión.
En Ca nadá, Marshal l McLuhan – un visionar io para su época– hizo
una lect ura particu lar del impacto de la comu nicación masiva en el
hombre y en la soc iedad, no ya desde la lógica de la m anipulación o
la per suasión que puede ejercer un emisor sobre un receptor, s ino
desde las lógic as de los mismos medios, en tanto entes que deter-
mina n todo el proceso comunicativo. Pasamos entonces el foco de
atención a los canales a través de los cuale s circul an los mensajes ,
comprendiendo que estos son el resu ltado de las características del
medio: de allí el fa moso aforismo el medio es el mensaje, que hi zo
popular e l canadiense.
Para McLuhan y Fiore (1967), los efectos de los medios son tan inten-
sos que podríamos deci r que son la base constit uyente de la propia
cultu ra: el sur gimiento de los medios (desde el ferrocar ril hasta la
televis ión) ha determi nado las for mas sociale s y cultu rales en q ue
nos relacionamos.
Si bien inic ialmente no fue cons iderada seriamente por los c írculos
académicos norteamericanos, esta perspectiva, tachada de radica l,
determi nista y poco cientí ca, da u n protagonismo sin antecede n-
tes a los medios, con siderándolos como extensiones de nuestro c uer-
po (McLuha n, 1977), es decir, de nuestr os ojos, oídos, piel y hasta de
nuestro si stema nervioso cent ral. Son inst rumentos que no sólo am -
plica n nuestras capacidade s de comunicación y de empoderamien-
to cultu ral, si no que están í ntima mente imbricadas al ind ividuo y
determi nan aquello que hace o d ice.
Por lo anterior, desde el pu nto de vista de la comun icación de masas,
no es lo mismo hablar de los efectos de u n mensaje impreso que
de los de un mensaje radial o tele visivo, pues cada med io posibil ita
tanto un t ipo distinto de mens aje como una forma de acción socia l.
En térmi nos de implicación y de par ticipación cogn itiva de los indi-
viduos, par a McLuhan existen do s tipos de medios: fríos y ca lientes.
Los medios f ríos, como la radio o los l ibros, req uieren una mayor
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