El mercado
| Autor | Mario Mesa Holguín |
| Páginas | 61-93 |
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Capítulo 4
El mercado
Objetivo
Se continúa caminando por el fascinante mundo del marketing para penetrar en la esencia de todo negocio: comprender el consumidor. Los consumidores actuales y potenciales de los productos de una empresa constituyen su mercado. Si una empresa no tiene clientes, signiica que no tiene mercado y por tanto no tiene razón de su existencia.
Al terminar el presente capítulo se estará en capacidad de comprender:
Concepto de mercado.
El comportamiento de compra del consumidor.
Mercado meta y estrategias de selección.
Segmentación del mercado.
Bases para segmentar el mercado de consumo.
Evaluación de los segmentos de mercado de consumo.
Estrategias de segmentación y el mercado meta.
Bases para la segmentación del mercado industrial.
Análisis de la competencia.
Las mediciones del mercado.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
El estudiante de marketing, como futuro empresario, tendrá que estar tomando decisiones consecutivamente y una de las más importantes es seleccionar el mercado donde actuará la empresa identiicando cuáles son las necesidades y deseos que va a satisfacer y cuáles no; todas las personas tienen comportamientos diversos, unas muestran, por ejemplo, ciertas preferencias, dependiendo del gusto por algún tipo de bien o servicio, muy diferente al de otras personas.
Antes de entrar a conocer el concepto de mercado, es importante tener presente cuáles son los actores del mercado y sobre los cuáles girará el análisis del mismo. Estos actores son los que comúnmente se identiican como las cuatro C del mercado: compañía, se trata de la organización protagonista; cliente es la razón de existir del negocio, para Albrecht y Bradford (1997) un cliente es un ser humano que viene de todo los tamaños y colores; canales de distribución, ruta a través de la cual luye el producto desde la fábrica hasta el consumidor inal o usuario industrial; competencia, organizaciones que satisfacen las mismas necesidades de nuestros clientes.
4.1 Concepto de mercado
Son muchas las deiniciones o interpretaciones que hoy se dan al término mercado (ver Cuadro 8).
Cuadro 8. Concepto de mercado.
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Concepto de Mercado
Interpretación
Lo integra una gran cantidad de productos o empresas que compiten entre sí por un mercado particular (al crecer las ventas del producto A disminuyen las ventas del producto B).
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4. El mercado
Está constituido por todas las empresas transformadoras, potenciales compradoras de bienes de equipo, materiales, materias primas a incorporar en el proceso productivo, que ofrecen un producto al mercado total. El mercado de la industria del acero lo forman todas las siderúrgicas; el mercado de la industria de los servicios en salud en Colombia son todas las EPS, IPS, ARS que ofertan servicios en salud.
Mercadeo de industria
Grupo de consumidores o usuarios industriales bien deinido, con necesidades particulares muy homogéneas y que son atendidos por empresas que se han especializado en un bien o servicio. Por lo general, estas son micros, pequeñas y medianas empresas que buscan altos porcentajes en ventas en grupos especíicos de compradores.
Ejemplos de nichos de mercado particulares: grupo de profesionales que satisfacen una necesidad especíica mediante una revista especializada o el grupo de personas que satisfacen sus necesidades para la práctica de un deporte extremo o el grupo de personas que consumen productos naturales.
Todos los clientes que en un mercado particular satisfacen sus necesidades básicas con un producto, sin tener en cuenta sus deseos especíicos: un producto básico para todo el mercado.
Son las condiciones que regulan la oferta y la demanda del bien o servicio.
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Mercado actual
Lo constituyen los consumidores actuales y es el resultado del total de la oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un momento determinado.
Mercado de cobertura completa / global
Desde el punto de vista de marketing orientado a la nueva era, encontramos las siguientes deiniciones:
Según Stanton, Etzel y Walker (2004), el mercado está deinido como las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad para gastarlo.
Igualmente, para Solomon y Stuart (2001), el mercado son todos los clientes actuales y potenciales, que comparten una necesidad común que un producto especíico puede satisfacer, con los recursos y el deseo de hacer el intercambio y que tienen la autoridad para hacerlo.
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4. El mercado
Kotler y Keller (2006), comentan que los profesionales de marketing utilizan el termino mercado para referirse a las distintas agrupaciones de consumidores. Así entienden que los vendedores constituyen la industria y los compradores componen el mercado.
En conclusión, para que exista el mercado deben concurrir compradores y vendedores de un producto y para deinirlo se requiere identiicar, tanto los motivos, las necesidades y los deseos de los compradores, como los bienes y servicios que ofrecen los vendedores para satisfacer esos motivos, necesidades y deseos y también, que los primeros dispongan de dinero para gastar y voluntad para hacerlo.
4.2 Comportamiento de compra del consumidor
Las personas pueden tener idénticas necesidades, pero distintas maneras de satisfacerlas y por ende, comportamientos igualmente disímiles. Es bien importante comprender dichos comportamientos y primordialmente los de compra para no generar insatisfacciones en los clientes y deinir, así, periles de segmentos de mercado basados en características psicográicas y de comportamiento, que los identiica y los hace diferentes unos de otros.
El Comportamiento de compra del consumidor es considerado como el proceso que atraviesan los individuos o grupos para identiicar, seleccionar, comprar, usar o rechazar bienes, servicios, ideas o experiencias, útiles en la satisfacción de sus necesidades y deseos (Solomon, 1997). Las necesidades y deseos que se pretenden satisfacer con el producto van desde el hambre y la sed hasta el amor, el estatus o incluso la satisfacción espiritual. También, maniiesta que las personas actúan en muchos papeles diferentes y a veces alteran las decisiones de consumo, dependiendo de la obra especíica en ese momento. Igualmente, se debe reconocer que el comportamiento del consumidor es un proceso continuo, que va más allá de lo que ocurre en el momento en que saca dinero en efectivo o una tarjeta de crédito de su billetera para recibir a cambio un bien o servicio.
Para Kotler y Armstrong (2003), el comportamiento de compra del consumidor se reiere a la forma como compran los consumidores inales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Con relación a los distintos comportamientos de compra de los consumidores, Raphaëlle Lambert-Pandraud and Gilles Laurent (2010), sostienen, para el caso del mercado del perfume francés, que algunos consumidores, en todas las edades, cambian con frecuencia su marca preferida, mientras que otros permanecen unidos a ella por largos períodos; sin embargo, los consumidores
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más jóvenes tienen una mayor prospección a cambiar su marca preferida mientras que los consumidores de mayor edad tienen un reconocimiento de lealtad y idelización hacia su marca preferida. Esto indica que algunas empresas consideran a los consumidores mayores un atractivo por ser leales a marcas tradicionales, mientras que el éxito de una marca nueva entre los consumidores jóvenes puede ser pasajero.
El proceso de decisión de compra del consumidor
4.2.1
Stanton, Etzel y Walker (2004) sustentan que para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores entran en un proceso de decisión. En la Figura 7 se resumen las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor, con las cuatro fuerzas primarias que inluyen en dicho proceso.
Por lo general, el proceso de decisión de compra del consumidor se inicia cuando él reconoce la necesidad de adquirir un producto ya sea porque el que usa se agotó, ya no le gusta o tiene una nueva necesidad, para un regalo por ejemplo. Posteriormente, el comprador recopila información y dependiendo del tipo de producto a comprar establece el nivel de participación en la compra; si por la compra de un bien, como un apartamento, un automóvil o un equipo especial, le genera altos riesgos, el producto es costoso, hay posibles pérdidas, se dice que el cliente adquiere un alto nivel de participación o involucramiento en la decisión de la compra; por el contrario, cuando el riesgo percibido es bajo, como comprar una gaseosa, una bombilla eléctrica, una bolsa de leche, es decir cuando realiza una compra rutinaria, sin mucho esfuerzo, establece un bajo nivel de participación o de involucramiento en el proceso de decisión de compra. Esto es importante, puesto que conociendo el comportamiento se puede anticipar al comprador que no hay riesgos en adquirir el bien o servicio y que la decisión que va a tomar es la mejor.
Una vez el comprador reconoce la necesidad del producto y establece el nivel de participación o involucramiento en la compra, mediante información recopilada sobre el mismo por diferentes facilitadores sociales como la familia, los amigos y conocidos o por intermedio de la comunicación integral de marketing como la publicidad, el marketing directo, el merchandising, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal, el comprador encuentra una cantidad de alternativas que le va a permitir, mediante un serio análisis, evaluar los pro y los contra de cada una de ellas y decidir sobre la que mejores beneicios le ofrezca. Entre los criterios de evaluación que normalmente usa el comprador para tomar decisiones de compra del producto está la relación precio Ҕ...
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