Merchandising
| Autor | Ma. José García Casermeiro |
| Páginas | 29-63 |
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PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
CAPÍTULO 2
MERCHANDISING
OBJETIVOS
• Saber definir el Merchandising.
• Reconocer la importancia del Merchandising en el punto de venta.
• Conocer el contexto de aplicación del Merchandising.
• Relacionar el Merchandising en el marco general del Marketing.
• Conocer cuáles son los objetivos que se persiguen con la aplicación del
Merchandising.
• Identificar y explicar los componentes fundamentales del Merchandising.
• Conocer los aspectos más básicos del origen y evolución del Merchandising.
• Comprender la importancia de la comunicación y de la distribución en
el Merchandising.
• Diferenciar entre merchandising interno y externo y decidir las circuns-
tancias en las que se deben utilizar.
• Conocer la figura del merchandiser y las funciones que desempeña.
1. INTRODUCCIÓN
Ya se ha estudiado en el tema anterior la evolución de la distribución comer-
cial hasta llegar a la moderna venta en autoservicio o en libreservicio. Hoy, como
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podemos comprobar, muchos establecimientos ponen al alcance del consumidor
gran cantidad de productos sin el apoyo de vendedores.
La relación establecida entre el cliente y el producto se ha transformado
sustancialmente en nuestros días. El cliente actual se relaciona libremente con los
artículos expuestos ante él, y por esta razón el éxito de un establecimiento depen-
derá en buena medida de cómo esté organizado, decorado, gestionado,etc.
En esta unidad se estudiarán las diversas definiciones de merchandising, sus
componentes más destacados, su evolución y sus objetivos. Todo ello nos hará
entender mejor el enlace que se establece entre Marketing y Merchandising. Ade-
más explicaremos qué personas intervienen en el Merchandising y las funciones
que desempeñan.
2. CONSIDERACIONES PREVIAS
Antes de abordar de lleno el Merchandising resultaría interesante conocer
algunos datos relativos a las compras efectuadas en el punto de venta:
• El 74% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.
• A lo largo del tiempo se han ido produciendo cambios de hábitos: el
autoservicio y la falta de tiempo para realizar compras.
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CAPÍTULO 2
MERCHANDISING
• El consumidor se ha vuelto más exigente y menos sensible a la publici-
dad convencional.
• La mayor concentración en la distribución, los hipermercados y centros
comerciales son buena prueba de ello.
• Aunque se haga publicidad en los diferentes medios (TV, radio, carteles,
prensa, Internet, etc.), si el producto no está en el momento y el lugar
adecuado o sin nada que recalque su presencia, es evidente que la
decisión de compra se verá alterada.
• Un supermercado mediano tiene aproximadamente 2.400 artículos o
referencias y la estancia media de una persona que va a comprar es de
20 minutos (1.200 segundos). Esto corresponde a medio segundo por
artículo.
• Como consecuencia de todo ello, un artículo debe luchar por la super-
vivencia en el punto de venta, por mantenerse en los lineales y no ser
eliminado.
• Como podemos deducir, es vital la ubicación preferente dentro del pun-
to de venta.
• El punto de venta es el único lugar donde convergen los intereses de los
fabricantes, distribuidores y consumidores.
• El 22 % de las ventas que realizan los consumidores se hacen de forma
prevista.
• El 78 % restante son compras imprevistas.
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