Midiendo la rentabilidad de las acciones del marketing: marketing ROI
Autor | Manuel Chu Rubio |
Páginas | 85-121 |
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas 85
.
CAPÍTULO 3
Midiendo la rentabilidad
de las acciones del marketing:
marketing ROI
Frecuentemente, los ejecutivos no toman en cuenta que el marketing es el conjunto de he-
rramientas de gestión empresarial y como tal se debe orientar a impactar positivamente
en el estado de resultados de la empresa. Las acciones de los profesionales del marketing
se deben enfocar en la rentabilidad. Si la empresa no obtiene la rentabilidad que exigen los
inversionistas, estos abandonarán el negocio.
La rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos de las ganancias de la
empresa con el capital invertido. Si una empresa no la genera, no sobrevivirá en el tiempo.
La rentabilidad está directamente vinculada al riesgo: al aumentarla, también se acrecienta
el riesgo y, por el contrario, si este se desea disminuir, aquella se debe reducir.
El retorno del capital invertido ROIC es un índice inanciero muy utilizado por los
profesionales en inanzas para medir la creación de valor de los inversionistas Mientras
que el ROE (return on equity) solo mide la rentabilidad de los accionistas, el ROIC mide
la de los dos inversionistas que inancian a la empresa deuda y patrimonio por cada sol
invertido. Es un indicador de medición y valoración. Así, determina el desempeño total de
un negocio, la rentabilidad del capital invertido y el retorno ganado en los recursos de largo
plazo. Es una “vara de medida” del desempeño gerencial.
El ROIC indica, de una manera sencilla y directa, qué valor económico se ha obtenido
como resultado de invertir un importe concreto en la realización de determinadas acciones.
El ROI de las decisiones del marketing. Un enfoque de rentabilidad | Manuel Chu R.
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
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Por lo tanto, es el rendimiento real que se logra a través de una inversión económica, es
decir, cuánto se alcanzó de rentabilidad por cada sol invertido.
Dado que no se considerará el total del capital invertido, sino los desembolsos de
marketing se utilizará el indicador inanciero return on investment (ROI) para medir la ren-
tabilidad de las acciones de marketing a través de desembolsos e inversión del marketing.
ROI
=
ganancia operativa neta NOPAT
( )
capital invertido
NOPAT (net operating proit after tax): “ganancia pura” del negocio en sí, menos los impues-
tos a las ganancias.
NOPAT = ganancia operativa (ebit) – gasto por impuesto a las ganancias
El capital invertido para medir la rentabilidad de las acciones del marketing equivale
al total desembolso que realizan.
Ebit (earnings before interest and taxes)
Ebit = ganancia bruta – gastos administrativos – gastos de ventas
El cálculo del ROI no dice nada si no se conoce el weighted average cost of capital
(WACC), es decir, el costo promedio ponderado del capital. El WACC es la rentabilidad mínima
que exigen los que aportan el capital en una empresa (inversionistas). En toda empresa, los
inversionistas son los accionistas y los que inanciaron el capital invertido deuda
El WACC es la tasa de descuento que se utiliza para descontar los lujos de caja futu-
ros al evaluar un nuevo proyecto de inversión.
Capítulo 3. Midiendo la rentabilidad de las acciones del marketing: marketing ROI
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas 87
Caso cálculo del costo promedio ponderado del capital WACC
Un proyecto de inversión estima un desembolso inicial de 25 000 000 millones de dólares,
el cual se inanciará con la emisión de bonos corporativos por importes de dó-
lares cuyo costo inanciero bruto anual de emisión anual es del dó lares
con un préstamo otorgado por el Banco Sur cuyo costo inanciero anual es una tasa efectiva
anual TEA del y dólares con un arrendamiento inanciero cuyo costo
inanciero anual es una TEA del
Se utilizarán los resultados acumulados de los ejercicios económicos anteriores, que
ascienden a 7 000 000 dólares, cuyo costo de oportunidad de los accionistas (Ks) es del
14% anual.
Calcular el costo promedio ponderado del capital (WACC).
WACC = Wd [Kd (1–t)]+ Ws Ks
Wd = peso del aporte de la deuda
WS = peso del aporte de los accionistas (patrimonio)
Kd costo inanciero del endeudamiento
Ks = costo de oportunidad o requerimiento de rentabilidad mínima que los accionistas
exigen por su aporte
t = tasa de impuesto a las ganancias (en este caso, se asumirá el 30%)
(1 – t) = efecto del escudo tributario
Gráico N Estructura del capital de la empresa
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Importe
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