La moda y los productos de lujo en los mercados online: una mirada desde la perspectiva del derecho marcario
| Autor | Brenda Salas |
| Cargo | Abogada. PhD en Derecho Privado por la Universidad París II Panthéon-Assas. Docente investigadora del Departamento de la Propiedad Intelectual de la Universidad Externado de Colombia. Bogotá, D. C., Colombia |
| Páginas | 167-191 |
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la moda y los productos de lujo
en los mercados
online
: una mirada
desde la perspectiva del derecho
marcario
brenda salas pasuy*
introducción
El esquema tradicional adoptado por las casas de moda de utilizar tiendas o bou-
tiques está siendo revaluado. En efecto, los diseñadores de moda son conscientes
de que no es suficiente continuar con las ventas en centros comerciales o grandes
superficies, sino que deben expandirse a otra clase de mercados para atraer nuevos
consumidores.
Es así como la moda ha centrado su atención en los mercados online. Esta nueva
modalidad de comercio supone la presencia de “un website o una aplicación que
facilita las compras provenientes de diferentes fuentes. El operador de un mercado
no tiene inventario, su negocio consiste en presentar el inventario de otras personas
a un usuario y facilitar la transacción”1.
Pese a que se trata de uno de los eslabones en la cadena, el modelo de negocios
que ofrece parece ser sencillo y tiende a perpetuarse2. Muchas marcas pertenecientes
* Abogada. PhD en Derecho Privado por la Universidad París II Panthéon-Assas.
Docente investigadora del Departamento de la Propiedad Intelectual de la Universidad
Externado de Colombia. Bogotá, D. C., Colombia. Correo electrónico: brendasalasp@
gmail.com. Fecha de recepción: 11 de octubre de 2017. Fecha de aceptación: 31 de
octubre de 2017. Para citar el artículo: Salas, B. “La moda y los productos de lujo en
los mercados online: una mirada desde la perspectiva del derecho marcario”, Revista La
Propiedad Inmaterial n.o 24, Universidad Externado de Colombia, julio-diciembre 2017,
pp. 167-191. doi: https://doi.org/10.18601/16571959.n24.08
1 “An online marketplace is a website or app that facilitates shopping from many
different sources. The operator of the marketplace does not own any inventory, their
business is to present other people’s inventory to a user and facilitate a transaction”.
Kestenbaum, Richard. What are online marketplaces and what is their future? Forbes
[en línea]. 26 de abril de 2017 [fecha de consulta 3 de septiembre de 2017]. issn:
0015-6914. Disponible en https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2017/04/26/
what-are-online-marketplaces-and-what-is-their-future/#4e1fc8113284.
2 “Most brands now interact with consumers both through their own branded online store
and on multi-brand e-tailers. And even though pure online transactions are currently just a sliver
of the total luxury goods market, this isn’t going to stay the case for very long”. Schmidt,
Jennifer; Dörner, Karel; Berg, Achim; Schumacher, Thomas & Bockholdt, Katrin.
The opportunity in online luxury fashion [en línea]. Febrero de 2015 [fecha de consulta
3 de septiembre de 2017]. Disponible en http://www.mckinsey.com/business-functions/
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Brenda Salas Pasuy
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a la industria de la moda interactúan con sus consumidores por medio de estos
mercados. No obstante, la distribución de bienes de moda mediante este sistema
no deja de generar inquietudes; en efecto, se trata de un escenario más donde
la piratería y el contrabando se han expandido en detrimento de los titulares de
derechos marcarios sobre las creaciones de moda.
Así pues, en este artículo se analizará la relación existente entre la moda y las
marcas (i). De la misma manera, se estudiará la respuesta que distintos regímenes
jurídicos han ofrecido a las dificultades que presentan los mercados en línea. Para
ello, se identificará el rol de los infractores directos y de los prestadores e-commerce
en la realización de los atentados a los titulares de derechos marcarios de moda y
de productos de lujo (ii). Finalmente, se expondrán unas conclusiones sobre el
particular (iii).
i. la moda y las marcas
El proceso de creación de la moda supone la elaboración de modelos inéditos, de
líneas que comprenden vestidos o accesorios que revelan el talento y la creatividad
del diseñador3. Para atraer al consumidor y generar recordación en el mercado,
suelen emplearse marcas o signos distintivos que permiten conectar automática-
mente al empresario con el consumidor4. A título de ejemplo, puede observarse
que Louis Vuitton Moët Hennessy (lvmh) es titular de marcas de productos de lujo
como Christian Dior, Fendi, Céline5. En el mismo sentido, Vera Wang, Calvin Klein,
Karl Lagerfeld o Ralph Lauren son claras muestras que reflejan el nexo existente
entre las marcas y la moda.
Desde la perspectiva jurídica, las marcas son protegidas por la propiedad in-
telectual, y a la luz de esta disciplina normativa se tutela el esfuerzo del diseñador
que por razones de política comercial y de estrategia de mercadeo elige un signo
distintivo para identificar sus productos o servicios6. En sentido amplio, puede
marketing-and-sales/our-insights/the-opportunity-in-online-luxury-fashion.
3 Salas Pasuy, B. La industria de la moda a la luz de la propiedad intelectual. La
Propiedad Inmaterial. Bogotá: Universidad Externado de Colombia, 2013, (17), pp. 145-
161. issn: 1657-1959.
4 “Within the fashion industry, for instance –whether it be luxury names like Gucci
or department stores like Macy’s– consumers automatically connect these names (read:
trademarks) to the distinct goods they produce. Businesses across all industries likewise
embody trademarks that identify a particular brand via words, logos, and/or colors: JetBlue,
Delta, and American Airlines in the airline industry; Coca Cola and Pepsi in the beverage
industry; bmw and Toyota in the auto industry. Such marks prompt recognition through
marketing and branding, and eventually, when successful, consumers will (positively)
associate the brands with their goods and services. The more recognition trademarks
amass, the more value they add to a company”. Borukhovich, Biana. What is the real
value behind your trademark? The Fashion Law [en línea]. 20 de septiembre de 2016
[fecha de consulta 3 de septiembre de 2017]. Disponible en http://www.thefashionlaw.
com/home/the-true-value-of-a-trademark
https://www.lvmh.com/
5 https://www.lvmh.com/
6 Castro, Juan David. La propiedad industrial. Bogotá: Universidad Externado de
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